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4年开2000多家店,名创优品“野蛮生长”背后的逻辑

2017-10-10 13:45:35 作者: 来源:微型公众号:金错刀 浏览次数:0 网友评论 0

其实,在被外界称为“野蛮生长”的这四年里,名创优品每一天都需要面对质疑:MINISO名创优品是个什么样的品牌?他们的产品为什么这么便宜?安全可靠吗?它还可以做多少年?

中华PE:

 4年开2000多家店,名创优品的发展速度的确让人咋舌。比如在知乎上,名创优品被问得最多的问题,恰恰可以看出网友们的疑问乃至质疑:MINISO名创优品是个什么样的品牌?他们的产品为什么这么便宜?优势从何而来?安全可靠吗?性价比高吗?更有甚者直接问道:为什么它可以存在?它还可以做多少年呢?

其实,在被外界称为“野蛮生长”的这四年里,名创优品每一天都需要面对这些疑问,而且不只是在知乎上。而事实上,名创优品也在不断地追问自身:想要成为怎样的品牌?品牌要如何保持优势?如何提高性价比并且长期支撑这种性价比?

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名创优品打入美国、加拿大、俄罗斯、巴西等海外市场,并受到当地消费者欢迎

在干毛巾里拧水,

从一开始名创优品就不简单

挑选全球最具实力的供应商,在核心商圈的黄金地段租铺,选用最好的装修材料和货架,卖的高颜值高性价比的商品——这是名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富在品牌创立之初定下的标准。2013年天猫双十一都已经做到了第五年,在电商高度发达的当下,这个标准让很多人都摇了摇头。这对零售业而言,无疑是“从干毛巾里拧水”。

然而名创优品仍然坚持做了下来。通过强大的商品设计研发能力把握消费者需求,运用多年累积的工厂对接经验打造出强大供应链系统,名创优品所强调的是一种优质、创意、却能保持低价的日常生活消费升级的商业模式。“我们刚开业一个月时,很多人说这种模式活不过一年。一年过去了,很多人说我们活不过三年。可三年过去了,我们不仅在日本、中国开店,而且还开到全世界。”截至目前,名创优品在国内的直营、加盟、合作门店已经超过2000家,整体门店数量仍以每月80–100家的速度迅速增长,2016年名创优品的营收近15亿美金。

存在即合理。在茫茫互联网红海的数据中,名创优品能一步一步达到这个体量,背后必有其可取之处。对于消费者在名创优品产品方面的疑问,其实都可以从品牌的背后找到答案。名创优品强大的供应链系统是其能实现快速扩张的重要保障。目前名创优品的商品有生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件9大品类,SKU保持在3000个左右,未来还会进一步优化商品品类和SKU数量,继续致力于打造爆款产品。此外,名创优品在全球范围内拥有800多家的优质供应商,其中包括全球日用香精领域顶级供应商瑞士奇华顿、餐具供应商嘉诚集团(双立人供应商)、化妆品供应商莹特丽和科丝美诗等。

就拿最受关注的化妆品类而言,名创优品的供应商科丝美诗(COSMAX)在所有化妆品生产商中位列世界前3强,其全球14个工厂分布在美国、韩国、印尼、中国等国家,为海外七十余家顶级化妆品品牌生产产品,其中包含Lancome、L'OREAL PARIS、Estee Lauder、YSL、Bobbi Brown、banilaco、LG生活健康、MISSHA、BOTANIC FARM、shu uemura等一线大牌。而另外一家供应商莹特丽(Intercos),在全球规模排名前30的化妆品集团中,莹特丽为其中的86%的品牌提供产品研发及生产服务,其中包括Chanel、Dior、Estee Lauder、YSL、Lancome、Tom Ford 以及Armani等全球顶级奢侈品牌,营业额占比超过50%。再细分的化妆品类供应商还有全球最大化妆笔供应商爱诗,它有着先进产品开发技术,与国际奢侈品牌YSL、Dior、Chanel、Estee Lauder、COACH、Lancome、SHISEIDO等均有合作。

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名创优品与莹特丽联合开发的彩妆系列MINI PONI产品

这个复杂庞大的供应链体系在名创优品的快速周转和巨大体量下被完全激活,价格也因此得以得到较好的控制与调整。它所支撑起来的恰是名创优品从初创开始就希望保证的优质、创意、低价生活。

是时候把生活方式和价格拆开了

越来越多不同行业的公司和品牌都开始强调自己的生活方式。Chanel和Gucci开起了咖啡店和餐厅,Bvlgari和Armani开起了酒店,无印良品试图包揽客户全部的生活,优衣库开始给大家上瑜伽课,手机出身的小米,也开始售卖生活所需的几乎所有电子产品,甚至连旅行箱都出现在小米商品列表中。

奢侈品行业可能是最先也最擅长讲述“生活方式”的行业,“造梦”的故事手法为“生活方式”四个字定下了基调,或许也正因为此,“生活方式”在让人向往的同时也变得有些高不可攀,甚至有些傲慢。

消费者们总是要清醒地认识到一件事:生活方式不是精英的特权,也不是少数人的专利。

当物质文明发展到今天,民众已经顺理成章从关注“生活”转向关注“生活方式”。然而就像奢侈与奢侈感从来就不是一件事,生活方式并非以价格论格调。把奢侈等同于昂贵是上世纪的观念了,如今的奢侈感更多的是一种心理感受,这种感受与价格并非是绝对正相关,它与被仰视感、稀缺感、自我尊崇感、仪式感等息息相关。

名创优品所面向的,正是广大更渴望先进生活方式的中国群众。为什么当所有人都在讨论网购和海外购的时候,一个主攻线下零售的新生品牌仍然可以在市场上站稳脚跟。因为很多人常常一叶障目、忽略了那些没有发出声音的人,这种错觉让他们以为自己所听到的就是全部。而事实却是,有一部分人幸运地率先抵达高处,纳凉赏景,他们生活在更前沿的城市与商业环境中,率先接受了“奢侈生活方式”的洗礼并在这种洗礼与体验中产生了某种上层阶级的优越感。而更多的人才刚刚准备迈上第一级台阶,他们并不是对那些被大为推广的生活艺术、情趣、腔调、品位一无所知,也同样对此心生向往,然而他们的现实格局把他们框在了离地平线相对较近的地方。

曾有一个知乎网友在针对名创优品的讨论中,发出过这样的感慨:“这样一家企业让很多花不起那么多钱的人买到了价格相对低廉但却有设计感和质量的产品,而且还为他们提供了令人愉悦和现代化的购物体验,怎么就没有存在的理由了呢?”这其实恰恰也是名创优品的初衷与目标:要让那些没能发出声音的、被现实捆绑的却占据消费更大基数的人们同样可以获得愉悦的购物体验与有格调的生活方式。一个事物从少数走向多数的时候势必饱受争议。少数人特权的流失与居高感的流逝让在这个过程中所有的不完美都会变成天大的漏洞。然而,任何事物想要成长都必须淌过这个阵痛。因为首先它是一个大家渴求的状态;其次,当没有人有解决方案的时候,任何尝试都是最好的尝试。

一代人有一代人的解决方案

尽管“应该把生活方式与价格分开”是大家都知道的,然而现代商业的逻辑仍然使得消费者必须为设计、为格调、为品质、为品味付出高昂的价格。那么那些渴望设计感与品质感却力不从心的大多数人怎么办呢?

站在金字塔的上层来思考这些问题,总带着一种治标不治本的上帝视角。行业内谈论了太多过去和未来,过去的或许可以借鉴,未来的却总是太远,不如就说说当下。当没有人有能让所有人信服的解决方案,每一个摸着石头过河的人都不该被岸上的人妄加嘲笑。名创优品其实就是摸着石头过河的解决方案,或许不是最完美的解决方案,却是当下正在实践中的解决方案。这个品牌整合不同行业强大供应商,确保品质;极尽简化供应链与运营体系,确保低价。这对于零售业而言本身就已然是大胆的颠覆性创新,而哪怕在最为诟病的创意部分,名创优品也在不断投入。一方面依托供应商们的自身发展优势,产出更多符合时代潮流的产品,另一方面打造一个设计共享平台,凝聚来自中国、日本、瑞典、挪威、丹麦等国家的设计师团队,甚至广泛寻求与全球最知名IP的合作,例如与三丽鸥、特纳中国等版权方谈正式授权,开发HELLO KITTY、姆明、轻松熊、咱们裸熊、粉红豹等一系列丰富、有趣的产品周边,满足不同人群的喜好。

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名创优品从美国米高梅拿下IP粉红豹的全球版权开发了一系列周边产品

相比较外界关于名创优品存在合理性的争论,其实更迫切的应该是有更多的人需要放下“精英范式”的偏见而加入到思考解决方案的过程中来。中国制造与中国品质的争论,大到一届政府,小到一个企业,都是无法在数年内完全转变的,然而,一代人有一代人的解决方案,身处其间的我们必须在实践中摸索,在不完美中打磨。至少名创优品迈出了第一步。

如今,名创优品已与全球60多个国家达成合作协议,门店覆盖美国、加拿大、俄罗斯、土耳其、澳大利亚、巴西、南非等六大洲的30多个国家,而这也仅是在短短四年之内完成。或许很多人认为速度快到不可理喻,甚至在暗自揣测这个神话何时陨落,但是讨论的重点为何不能放在名创优品的2000家店如何可以化为星星之火、为“中国制造”长脸?毕竟,无论这把火是否会熄灭,何时熄灭,名创优品排除万难点燃了它。

名创优品一路走来,质疑权当鞭策,鼓励化为动力。但是其实放眼到国内整个零售市场,相比较针对一个品牌的讨论,但更重要的事情是,与大家一起探讨生活方式未来之路。

关键词:多家逻辑背后
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