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阿里盒马、京东7Fresh、美团掌鱼,互联网巨头的生鲜超市功力几何?

2018-01-09 09:16:33 作者: 来源:《财经》杂志 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

 

京东生鲜超市7Fresh

 

美团掌鱼生鲜

 

阿里盒马鲜生

生鲜超市是个又慢又苦的阵地战生意,然而在互联网巨头面前,它们摇身一变成了冲锋兵。

战场的第一枪,早在2016年1月就由盒马鲜生打响了。盒马鲜生由阿里孵化,以海鲜、新鲜生鲜、自研产品、餐饮和最快半小时外送为特色。

直到2017年中和2018年初,美团的掌鱼生鲜和京东的7Fresh才分别跟进。显然2016年盒马飞速迭代之时,后两者并未意识到盒马模式对其业务的潜在冲击——盒马若规模性覆盖城市核心商圈,将或大或小对美团的餐饮业务和京东超市业务产生影响——盒马的另一个身份是O2O电商,其作为餐厅和拥有大量生鲜、标品SKU的超市,将在该商圈与美团和京东超市直接竞争。

尽管绝大多数上述生鲜超市都坐落在不同社区商圈,随着2018年阿里、京东大举扩店,多方难免短兵相接,北京将成为第一阵地——2018年盒马将在北京开店30家,而京东宣布要2018年覆盖北京。据《财经》记者了解,美团掌鱼生鲜在2017年就已洽谈了如中关村某商场地下一层等多个商用物业。

但生鲜超市作为大型零售业态,“人、货、场”始终是零售的核心。而对于消费者来说,无论互联网概念多么生动,超市若在上述核心缺失把控,消费者就会用脚投票。《财经》记者多次走访盒马鲜生、7Fresh和掌鱼生鲜这三家生鲜超市位于北京的门店,试图为读者呈现三者的比较。

生鲜商品是特色

虽然用户定位主要基于年轻、白领消费者,直观来说,盒马鲜生像个生鲜大卖场,7Fresh是个高端精品超市,掌鱼生鲜是个普通超市。

相比“场”,消费者更在乎的永远是货。坐落于社区商圈的生鲜大超市,一般满足的是家庭一站式购物需求,生鲜和鲜食产品占比较高,多样、新鲜是基本需求。

基于此,三家超市都为消费者准备了当日的新鲜蔬菜、水果等生鲜。区别于一般超市,这些生鲜产品都是提前在后场分装好的,克数和价格标准化。通常份量较小,如两个苹果、四个番茄为一组,鼓励消费者买少、买勤和买鲜。也因为如此,陈列整洁有序,且消费者和外送拣货员都不再需要现场挑选和过称。在7Fresh门店里,生鲜商品占比达75%以上,盒马鲜生65%以上,掌鱼生鲜并未对外公布过占比,业内人士估计其在30%左右。

而在产品上最明显区别于一般超市的是海鲜产品。北京作为北方内陆城市,城区里的海鲜大排档并不常见,居民较为熟知的京深海鲜市场坐落于南四环。传统超市不做海鲜水产主要是因为太难了——供应商难找、损耗高、成本高、安全风险高。但显然,海鲜是吸引用户的杀手锏。

盒马鲜生做得最早,曾凭借马云视察门店亲自手抓帝王蟹而出名。盒马鲜生店面内有水产活鲜体验区,消费者能够近距离地在大大小小的水族箱边挑选,可自主或让店员帮忙打捞和过称。产品多为国外直达,澳洲雪蟹、新西兰岩龙、红龙等不常见的种类也在店内售卖。

在7Fresh,海鲜水产在面积不大的售货区里售卖,水产边设有防护栏,栏内有两位工作人员为用户打捞。陈列区域小于盒马。而掌鱼则全部为冷冻海鲜水产产品。海鲜水产以进口为主,但产地丰富如空运直达的美国熊本生蚝、法国吉拉多生蚝,产地美国的黑鳕鱼扒、产地加拿大的北极贝、越南的黑虎虾仁等。

在标品上,三家店都保持了一定比例的进口商品、网红产品。选品都相对新颖。而对于消费者都关心的价格,三家都保持了小于等于普通超市的价格优势,并且时常有促销活动。盒马鲜生CEO侯毅在7Fresh在高管群中指出,7Fresh亦庄店试营业期间几百个核心品类都是负利出售的。

三家超市呈现的另一大特色是餐饮区。餐饮是高频刚需消费,更关键的是,能为消费者现场加工店内产品,只收取15-25元加工费。盒马鲜生、7Fresh都是如此,此外还有烘焙、中西餐简餐、饮料等多个餐饮品类,店里都备有餐饮区桌椅。而掌鱼生鲜的店内美食城从2017年10月就开始装修,尚未开业,也将提供海鲜加工、精选日料、现煎牛排等餐饮品种。

互联网化的支付、配送

商品以外,消费者最能感知的就是门店装修、陈列及服务。“场”的构造也是消费者体验的重要一环。

7Fresh让人眼前一亮,米黄色的现代工业风格店面,设计非常精致,地处商场一楼,加上后仓一共4000平方米;相比之下,地处负一楼的盒马鲜生和掌鱼生鲜较为简陋。盒马鲜生通常占地5000平方米以上,掌鱼生鲜全店大约2000平左右。掌鱼装修简单,店面陈设明亮,但地处老旧破败的的博泰商业广场;而盒马鲜生多数门店设计由盒马IP贯穿始终,但装修朴素,甚至多数门店没有装潢吊顶。

但一个值得注意的细节是,盒马鲜生之所以不处理天花板,可能是方便配置悬挂链。悬挂链是盒马实现最快半小时送货的核心之一,作用在于将分拣员和配送员之间的流程标准化。

悬挂链盘悬于盒马超市各个区域。线上订单接单后,场内人员将顾客选购的商品从货架上直接装进保温袋,就近送上传送带,这些保温袋在安全网的保护下,滑过消费者的头顶,进入后场交给配送人员,为超市增添了一层科技感。而7Fresh只配备了距离很短的悬挂链,掌鱼生鲜并无悬挂链系统,绝大多数情况下,这两家超市都是人来对接检货和配送。

鼓励无现金支付是三家超市的标配。区别在于盒马人工收银台较少,多为分散在超市各个区域的自助收银台,必须绑定支付宝,下载盒马APP完成支付。这也造成了盒马鲜生动线管理没有规则,消费者可以在场内任意走动和结账。

7Fresh在门店东西两侧均配有多个收银台,同时店内也有自助收银台,可以采用刷脸支付或者用APP支付。掌鱼生鲜自助收银台使用频率并不高,多是人工收银,支持现金、微信、银行卡、美团四种支付方式,而掌鱼生鲜APP只支持银行卡、微信支付。

多种方式鼓励消费者下载APP、绑定账号,除了持续记录消费者数据外,还要逐步引导消费者养成线上购买的习惯。三家超市都拥有周边三公里最快半小时达O2O功能,覆盖店内几乎所有标品和生鲜。目前,只有盒马可以配送餐饮。盒马和7Fresh是自建配送团队,而掌鱼生鲜则是依靠美团外卖团队。

这是互联网超市做生鲜超市创造的最大增量——中国不缺生鲜超市,然而事实上,整个大零售业态处于衰落期,市场增长萎靡,而培养消费者们线上消费习惯,就能持续抓住消费者购买生鲜和餐饮的高频刚需。消费者需要信任线上产品的安全和新鲜,一个种类齐全、整洁规范的门店无疑是最好的展示和说服手段。

尤其是,这些生鲜超市还能提供一般超市没有的服务。比如盒马鲜生为消费者准备了儿童购物推车、就餐洗手区、挂包区。7Fresh还准备了多个高科技产品,如显示水果产地等信息的智能魔镜 、跟随消费者的智能购物车。

市场仍是蓝海

但无论如何,消费者买的还是好产品和好体验。装修和设备的大投入使7Fresh的店面体验较占优势,盒马鲜生则胜在海鲜、餐饮的丰富度上,掌鱼生鲜目前还在普通超市梯队竞争。

唯快不破、快速迭代的互联网思路撞上发展缓慢的传统零售业,一切都被加速。已在7个城市开了25家门店的盒马,还计划于2018年在武汉、成都、广州、福州等主要二线城市开店布点。而7Fresh和掌鱼生鲜目前分别只有两家和一家店,在速度上已经滞后一截。

但这并不意味着窗口即将关闭,除了这几大互联网巨头外,永辉超市、苏宁等传统零售商也在新型生鲜超市方向上努力,以三公里为半径的话,一线城市还未到竞争红海,还有大片的二线城市尚待挖掘。而业内人士告诉《财经》记者,盒马鲜生贵阳店、宁波店的销售数据表明,生鲜超市在二线城市同样有巨大需求。先发优势并不是绝对优势。

问题在于,通过自营扩张的模式太重了,生鲜零售也不是价格战可以烧得起的。而生鲜零售还被广大传统零售商把持,互联网目前势力仍小。巨头真正决战的地方是找到一整套成熟的解决方案,输出给全国多个大型零售商,占领阵地,这样才能占领未来消费者高频刚需消费入口。

 

关键词:京东阿里功力
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