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融资数亿元、估值达到60亿,“网红”奈雪的茶如何血拼新式茶饮市场?

2018-04-11 10:42:27 作者: 来源:无冕财经 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

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新式茶饮“网红店”和“山寨网红店”在2017年里遍地开花,有的门庭若市、质疑不断,有的点单攻略热传,有的则闷声发大财。

奈雪的茶算是后者。与同行的喜茶、一点点比起来,2015年成立后深耕广深两地的奈雪的茶,要低调得多。但这个局面在2017年底开始有所转变,奈雪的茶一举挺进了北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国 13 个城市,目前门店数量达50家,预计2018年底会增至百家以上。

3月下旬,奈雪的茶宣布完成A+轮融资,领投方为老股东天图投资,融资规模数亿元。完成融资后,奈雪的茶估值达到60亿元,为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高,成为了新式茶饮行业中一只脚踏入“独角兽”门槛的领跑者。

动辄200平米的门店面积、月均超过100万的单店营业额,奈雪的茶证明了自己的经营能力。融资过后,这个“独角兽”将如何在新式茶饮行业的“血拼阶段”中继续跑马圈地、建立品牌护城河?

“网红”的烦恼

2017年12月28日,首次进驻上海第一百货的奈雪的茶门前,按照“网红店”的套路,在大量本地公众号的预热下,现场排起了长龙。尽管如此,顾客还是大多在1小时内买到了茶饮和软欧包。

1小时的排队时间,与10个月前喜茶上海首店开业时排队6小时、20元饮品被黄牛炒至80元的“盛况”相比,已是“冷清”不少。

“当然谈不上失落。”不管是否愿意,奈雪的茶创始人彭心已是多次被问及与喜茶等新式茶饮品牌对比的问题。

经历了2017年市场对新式茶饮的追捧,各个品牌加速跑马圈地,一方面品牌间的市场争夺也愈发激烈,另一方面门店的增加也缓解了消费者的排队焦虑,市场逐渐回归理性。在此时开始铺开全国门店的奈雪的茶,与喜茶、一点点等抢先一步火遍全国的品牌相比,相对要低调许多。

但彭心对此并不着急,她向无冕财经(ID:wumiancaijing)介绍了奈雪的茶一直秉承的“谨慎选址,精品开店”原则。

很多连锁餐饮品牌都死在了不稳定的扩张阶段,奈雪的茶这么一举开拓多个区域,也不无风险。因此,“为了能在全国拓展,我们背后的团队花了近一年的时间来筹备。所有店的设计和工程由总部统一管理,各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。”彭心对打开全国市场准备充分。

这么算来,成立于2015年的奈雪的茶,在前期稳扎稳打深耕深圳、广州区域的同时,全国拓展也规划的不算慢。“早在奈雪成立初期,我就已规划好未来的路要怎么走,打开全国市场是我们一直以来的计划,成为中国茶的推动者也是奈雪不变的初心。”彭心表示。

事实上,彭心不喜欢奈雪的茶被称作“网红”,在她看来,“网红”往往意味着名声,却掩盖了实力。

无独有偶,喜茶的创始人聂云辰也曾表示,“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语,这会让大众对喜茶的印象就是这家店是依靠营销手段火起来,忽略了我们发展至今做出的所有努力。”

从另一个角度看,一开始不那么“网红”,或许更有利于成为“品牌”。

如何1+1>2?

要在众多新式茶饮品牌中站稳脚跟,彭心早就想好了对策。

与市面上主打面包、搭售茶饮的烘焙店,或是主打饮品、搭售面包的饮品店不同,奈雪的茶首创了“一茶一包”的产品策略。从销售情况看,茶饮和软欧包的销售比例大致为1:1。

彭心告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),“最开始做茶饮+软欧包的想法很简单,我自己就很爱喝下午茶,而在喝茶的时候总要吃点什么,面包是最好的选择。”想到做面包之后,随之而来的品种的选择问题。“日式面包口感柔软热量却高,欧式面包用料单纯却难以咀嚼。”如果要作为支柱的品类,健康和口感都不可或缺,因此,奈雪的茶选择了低油、低糖、低盐的软欧包。

此外,单一的茶饮销售属于快销型茶饮模式,不能留住顾客,让他们参与更多的门店消费体验。而有多年餐饮从业经验的赵林,也深谙商场中茶饮和面包正是坪效最高的业态。因此,夫妇二人就选定了“名优茶+软欧包”的产品组合,打造1+1>2的效果。

无冕财经(ID:wumiancaijing)了解到,奈雪的茶饮品价格在17-32元不等,软欧包的价格区间也在20元上下,“一茶一包”的客单价大约可达40-50元,这个数字要远高于只做饮品的同行。

由此看来,1+1的效果是达到了。那么,如何>2呢?

从“茶饮+软欧包”的产品策略来做,区别于即买即走的茶饮品牌,奈雪的茶更有“店”的意味。而为了留住消费者上,奈雪的茶还在这个“店”上煞费苦心。

“门店空间不仅仅只是展示,而是一个跟消费者进行沟通和体验互动的平台。这个平台,不仅仅是零售的载体,更是输出品牌文化的载体。”彭心谈到,奈雪的茶门店面积都在200平米以上。

IT出身的彭心,在经营时一直保持着互联网思维,且女性心理风格明显,并不遵循传统茶饮或餐饮行业的规则,从门店设计就可见一斑。奈雪的茶每家门店都会聘请来自国内外的设计师设计,每一家店在保持40%相似度的基础上都有不同的风格,以给消费者带来不同的体验。

“独角兽”的喜与忧

“任性”的同时,奈雪的茶有拿得出手的经营数据。

目前,奈雪的茶所有单店的月营业额平均都在100万以上。这个数字与喜茶此前透露的营业额大致相当,可见高客单价下仍能保持较好的经营能力。据“36氪”报道,奈雪的茶优质门店的月坪效超过1万元。

这正是其吸引资本的原因之一。在此次领投A+轮融资的天图资本执行董事潘攀看来,“奈雪在产品体系、消费者体验和创始团队方面都具有出色表现,除了对供应链的把控,奈雪非常注重消费者体验,各种创新产品和主题店不断推出,消费者每次去奈雪都有不一样的体验。”

在有这样符合新生代消费者需求的表现上,能有盈利的能力,是资本方所青睐的。在此前的2016年底,天图资本已投资奈雪的茶近1亿元。

此次的追加投资,将奈雪的茶推向了估值60亿元的“独角兽”之列。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向无冕财经(ID:wumiancaijing)坦言,“网红类”品牌受到众多资本追捧下,“从产业端、消费端、资本端来看,60亿这个估值是偏高了。”但阶段性来说,这个估值也还是可以接受,关键看后续的成长能力。

朱丹蓬指出,新式茶饮在2018年会进入血拼阶段,“以前有些靠资本,有些靠口感,有些靠模式,现在各个品牌在这些方面都建设得差不多,整个行业就会进入恶性竞争阶段。”在他看来,行业将继续受到资本持续推动,而各个品牌的竞争中,品质保证、对品牌的打造、模式优化特别是在供应链上的优化很关键。

这也正是奈雪的茶正在走的一步。据彭心介绍,融资后将在供应链建设、团队及企业文化、产品和空间的持续创新等多方面加强巩固。

在供应链上,奈雪的茶每年走访各个茶叶产区的制茶师傅,一直使用全国各地采集的名优茶。在高端茶和鲜果资源供应上早已深入上游核心,掌握上游供应链话语权。

通过几年的上游积累资源,奈雪的茶以契作或买断的方式直接与产地合作,如阿里山初露原茶,就是彭心尝遍各地名茶后,以20000元/斤的高价直接买断的。继而通过工艺改良形成独特的产品风味,同时保证品质的稳定,研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。

但市面上的各种新式茶饮的山寨横行,也从另一个角度来看也反映出茶饮这个行业的供应链比较简单,门槛低,同质化程度高。对于布局上游能否对消费者带来明显的引导作用,彭心还是相信,“好的茶饮是会给消费者留下印象,并不断冲刷他对新茶饮认知的。”

而在扩张过程中,奈雪的茶坚持自营。自营的好处自然是标准化、流程化统一,但成本高、开店速度慢也是不可忽视的问题。且不可否认的是,更大的门店面积降低了奈雪的茶店利润。因此,除主品牌外,奈雪的茶还推出了主打奶盖茶的副线品牌“台盖”,以小型连锁店方式轻量扩张。

彭心表示,今年奈雪的茶会继续深耕已开拓地区,继续加密门店数量,以点带面扩大品牌影响力。 

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