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“低端”生意经:便宜只靠山寨?老干妈教你做人

2018-08-09 09:22:58 作者: 来源: 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

 “老干妈要上市了!”过去一周半死不活的A股市场里,这条略显八卦的消息一出便成为热点。据报道,深交所副总经理王红一行上月25日联合贵州证监局、贵州省金融办,调研当地上市培育企业,贵阳南明老干妈风味食品有限公司赫然在列。一直标榜“不贷款、不融资、不上市”的老干妈怎么摇身一变成了上市培育企业?同样是低端生意,拼多多人人喊打,老干妈为何能名利双收?在这个独角兽新贵们纷纷遭遇滑铁卢的时候,不妨另辟蹊径,来看一下这头“老”角兽的前世今生。一样的艰辛创业路,老干妈成功的经验,或许能给当下略显浮躁的独角兽们一些启示吧。

20年传奇

老干妈及其创始人陶华碧的传奇故事可谓是家喻户晓。1997年成立以来,老干妈和她的辣椒酱从贵州一隅起步,逐步成为风靡全国甚至畅销世界的调味酱第一品牌。公司产值从1998年的4549万元攀升到2016年的45亿元,增长将近100倍,国内市场占有率超过35%。

也许是这家公司太过风光,即使创始人陶华碧之前一直宣称绝不上市,但还是挡不住资本市场的关注。早在2016年,华泰证券就专门发表研报,总结了老干妈的成功之处。

首先便是从创业伊始就坚持的诚信理念,打造了良好的用户形象。诚信在如今都是众多企业都付之阙如,而陶华碧从90年代办企业时就坚持讲诚信,可谓是相当“超前”和不易。老干妈二十年如一日,始终将消费者放在第一位,不断改进辣椒酱生产工艺,严格把控辣椒等原材料质量,严禁偷工减料,从而获得了较高的客户粘度。而与其同时代的其他品牌,不是盲目扩大生产对质量失控,就是任意羼杂售假自食其果,早已消失在历史的尘埃中。

此外,公司自创立以来始终认定中低消费人群,除必要的成本提升外,从没有大幅提价去搞“消费升级”。这中间既有陶华碧的“情怀”,也是精明的商业选择。老干妈的主力产品风味豆豉、油辣椒、水豆豉等消费中坚是中下收入者,这部分人群对价格非常敏感,一旦提价过高,就会寻找更为便宜的替代品。老干妈在优良的成本控制前提下尽量压低售价,这使得其他调味酱生产企业颇为被动:售价低于“老干妈”价格区间没有利润,高于“老干妈”价格区间则没有市场,只能渐渐退出相同品类的竞争。

而和可口可乐一样,老干妈独特的难以复制的口感也为品牌打造了宽阔的护城河。华泰证券认为,独特口味类似于专利权,这种口感上的排他性让老干妈在市场上拥有与众不同的地位。加上老干妈二十年如一日保持了口感在时间跨度和区域范围内的稳定性,消费粘度高。

近期的拼多多风波中,有好事的媒体挖出,老干妈为保护自己辛苦创立的品牌,早已注册了“老干爹”、“老干娘”、“老干爸”、“干儿子”、“干女儿”、“老姨妈”等词义相近的品牌,而在报道中同样有次“觉悟”的都是阿里阿迪达斯星巴克等国内外一线巨头。看来老干妈虽然产品面对的中低收入者,但品牌意识却很强。

其实,老干妈每年投入三千万专项资金,大力打击假冒伪劣产品。陶华碧个人在“两会”中提交的建议也多与“知识产权保护”和“打假”有关。之前还有报道称,老干妈公司离职人员因泄露配方生产假冒产品,而被老干妈报案,最终入狱。在本土的老牌企业中,拥有如此超前的品牌保护意识,也算是另类了。

永不落伍

市场原以为,随着居民收入和消费水平普遍提高,全球化下买遍全球吃遍全球成为常态,以老干妈为代表的低端食品将渐渐退出市场。谁知恰恰相反,老干妈不但没有落伍,反而成了网红食品,且行销遍及全球。要知道这是在产品并没有做出多大改变的情况下取得的,让无数专业人士大跌眼镜。

这其中单身经济的异军突起可谓是天时。大学生以及工作不久的白领生活节奏相对紧凑、如果不是聚在一起吃大餐,简单方便成为多数人的主要诉求。因而更多比例的大学生和白领人群选择方便美味的酱菜作为辅助佐餐调料。而在品种丰富的调味酱产品中,“老干妈”辣椒酱凭借“香辣可口、油而不腻”的独特口味成为了年轻人的佐餐酱料的不二首选。

更重要的是,这些年轻人同样也是网民中的主力军。有他们推波助澜,一款已经存在十几年的产品居然渐渐自带了网红属性,可谓给老干妈打了花钱都买不到的免费广告。

而海外市场的“地利”则更多源于老干妈自身的努力。据2014的数据,“老干妈”辣椒酱是贵州省第三大出口食品,当年出口产品规模达698万美元,且已通过了美国FDA的检测。值得一提的是,老干妈在海外也随行就市,不再强调自己的低价属性,在一线大都市均价超过20元。并且还在2012年登上奢侈品电商网站Guilt,限时抢购价11.95美元两瓶,轰动一时的背后也被自己在海外确立了和国内不一样的产品形象。

至于老干妈海外热销的原因,除了在国内已对老干妈“上瘾”的消费人群自动扩散至海外(所谓由中国人的地方就有老干妈),其采取的授权代理销售方式也功不可没。

机构研报指出,海外销售经营方式的转变加强了公司与海外市场沟通、协调的能力,促进了公司对海外市场各个环节信息的全面了解,使公司能够对市场拓展计划不断修正和调整,并且及时制定切合实际的市场营销方案。这种全新的海外市场销售制度,使“老干妈”公司与海外客户直接对接,提高了“老干妈”产品在海外市场销售的效率。

上市谜团

“我教育儿子,就好生生做人,好生生经商。千万千万不要入股、控股、上市、贷款,这四样要保证,保证子子孙孙做下去。”

虽然在陶华碧口中,上市就是骗钱,最终只会害人害己。但中国股市中借助资本力量做大做强跨越式发展的成功例子也不鲜见,关键还是身处名利场中自己要做对事。

近年来随着陶华碧年事已高,老干妈的日常事务已逐步由两个儿子接手。而在最新的老干妈股东榜上,陶华碧所持股份也已完全退出,交给下一代。

下一代自有下一代的观念和想法,所以老干妈进入上市辅导名单也不能说完全让人意外。毕竟之前曾标榜不上市或多少年内不上市的顺丰、小米等终究也强不过形势,纷纷走上上市之路。而娃哈哈也被爆出3月开始逐渐清理员工持股,为上市做准备。

正如一位业内人士所说,生意场上本来就没有完全不变的准则,优秀的企业家必备的素质便是根据企业的内外环境变化做出对企业最有利的商业决策。而对于A股市场来说,能迎来这家信誉、业绩、品牌皆佳消费业龙头,显然也不是坏事。

独角兽要上市,寻找IPO影子股是投资者们的必备功课。但如上所述,老干妈的股权关系极为简单,由陶华碧的两个儿子完全掌握,并无他人可染指。但根据上市公司的披露信息,A股中和老干妈有业务联系的小伙伴们还是有的。

其中永创智能的公告显示,老干妈是其智能包装装备的主要客户之一。

而东风股份也拿下了老干妈外部包装的印刷订单。 

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