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面对资本寒流,教育行业如何“过冬”?

2018-08-09 13:45:06 作者: 来源:亿欧网 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

 

1焦虑

提到教育行业,人们有时会赋予它一点点“邪恶”的色彩,主要指的是这个行业靠“贩卖”焦虑挣钱。比如,你本来没有焦虑,路上看到了一则广告——“这个世界,在残酷惩罚不改变的人”,然后你也会悄悄的在得到上订阅两个专栏、报一个赛普的私教培训班、上一个品职的CFA培训班,指的就是这个意思。

仔细想一想,焦虑是人类自身就有,与教育是无关的,教育顶多是来解决焦虑的,而且可能是除了出家之外解决焦虑最有效的手段了,在这个意义上,教育的确是很刚的需。

环顾四周,身边的教育,要么缓解焦虑——“听得到”、“背单词打卡”等,要么解决焦虑——职业教育解决了工作、K12培训提高了分数等;那么,在可预见的资本寒冬即将到来之时,教育行业本身会不会有焦虑?

我在“在行”上有一个关于教育创业和投资的话题,最近找我咨询的创业者和投资人,他们对于外部“钱紧”的大势都能做到有耳闻——但仅此而已,他们觉得这顶多与自己只有半毛钱的关系,但实际上,钱紧导致钱谨,不只影响融资,最终的C端消费者也会捂紧钱袋子,教育再刚需,也没衣食住行刚需吧,他们不愿意花钱,你还怎么提高获客转化率、销课率、续课率?

焦虑的定义就是面对未知的恐惧,那么,面对钱紧和未来的不确定性,把自己那套“慢思考”(《思考快与慢》,丹尼尔卡尼曼著)系统调动起来,也是有必要的,因为黑天鹅到来的话,覆巢之下没有完卵。

小结:教育不只贩卖焦虑、解决焦虑,而且自己也有焦虑。

2钱紧

时间嗖嗖快,今天已经是秋天的第一个节气,回想几天前才刚过完大暑,那是夏天的最后一个节气,迎来了一波“水”,引述国常会的话“积极财政政策要更加积极,稳健货币政策要松紧适度,支持实体经济发展,坚持不搞'大水漫灌”式强刺激。'”

你懂得,这种情况,简单翻译就一句——市场中钱太不够用了。

借用峰瑞资本李丰的话:“即将面临的是一个流动性偏紧的周期”;

借用天风证券首席经济学家刘煜辉的话:“中国可能要过3到5年的苦日子”;

借用联创永宣CEO高洪庆的话:“流血上市集中反映了寒冬将至的恐惧”;

算了,就不借用高博士的话了。

总之,你要是多了解一下这段时间的内忧外患,就知道这与2015年的宏观环境不一样,单靠放水解决不了问题,钱紧这个趋势在当下的情形,几乎不可逆。那么,作为教育行业的创业者和投资人,该如何应对?

小结:当下,钱紧,创业不易,投资更不易。

3教育行业是未来的一支“口红”吗?

教育是一个神奇的行当,经济环境越差,这个行业反倒会迎来逆势发展的机会。随便举个例子,华图教育,2008年之后一路高歌猛进,去年收入22.4亿元,净利润3.75亿。

因为人们在很差的经济周期里对未来会更加焦虑,而职业教育基本上可以“短平快”的解决这个焦虑。意识到这一点,你就可以想象,捂紧钱袋子的日子里,大宗的消费(房子、车等)你会犹豫,但是教育消费你可能会义无反顾,因为一方面也不会是太大金额,同时,你更认为这是对自己未来或者孩子未来的一种投资,“焦虑+投资属性”,天生的让这个行业拥有口红效应。

口红效应指的就是经济不景气的时候,人们对于口红这种廉价的非必要的但是能给心理带来慰藉作用的物品需求增加,有句话可以借用一下,你可以感受一二——“尽管我住不起跟你同样的小区,但我们用的都是阿玛尼唇釉”(《口红里的消费风暴》,天风宏观)。

教育就是未来几年的绝对会畅销的一支口红。但是,有了“口红效应”,就可以高枕无忧,万事大吉的度过扑面而来的“弱周期”了吗?我要是说“是”,估计你也不太会相信,因为即将到来的,不一定是弱周期,还有可能是更可怕的“黑天鹅”。

小结:教育有口红效应,已然多了一份抗周期的保险,但是碰上黑天鹅事件,涂再多的口红也没用。

4黑天鹅是个什么鸟?

有必要解释一下黑天鹅了,屡次提到,到底我在说什么?话说有一个牛人叫塔勒布,他在2007年的时候写了一本书《黑天鹅》,预警了危机,2008年美国金融危机后做空美股挣了大钱,再往前一追溯,发现这个牛人911和1987年美股股灾之前也是做空美股,也挣了大笔钱。

先说这个牛人,令人佩服得紧的不能再紧,不仅是实战对冲基金牛逼,而且还是纽约大学的全职教授,一生研究随机性,所谓“学术与实战齐飞,实力共获利牛逼”。面对这样的牛人,你也不会太惊讶于——他能说法语,英语,阿拉伯语,西班牙语,意大利语;同时还能额外看懂古希腊语,拉丁语,亚拉姆语,古希伯来语;另外,90年代患上喉癌,他在自己研究的支持下康复……如果这些还不算什么的话,有一点我猜你肯定要为之膜拜一下——从13岁起,每周读书30到60小时,一枚阅读狂人!

黑天鹅这个词,最早是用来指代不可能存在的事物。因为欧洲人只见过白天鹅,所以觉得世界上所有天鹅都是白色的,澳大利亚黑天鹅的出现,打破了欧洲人多年来形成的经验和认知,黑天鹅一下子成了小概率重大事件的代名词。塔勒布用“黑天鹅”来指那种少数的、偶然的、不可预测的重大事件,这类事件具有不可预测、影响重大和事后具有可解释性的特点,正因为人们总能“事后诸葛亮”的解释那些重大事件,所以就大大降低了我们对黑天鹅事件的重视程度,比如二战、、911、08年金融危机等都是这样。

当然,黑天鹅也有好坏,有负面黑天鹅,也有正面黑天鹅,黑天鹅更多代指的是一种大波动和不确定性。

白天鹅也好,黑天鹅也好,关我鸟事?

如果你站在现在往未来看,“去杠杆、中美贸易……”,是不是有点不寒而栗,即使不去预测会发生什么,当然,如果有黑天鹅,也预测不了,但是至少,可以确定的是未来存在很大的不确定性——如果觉得拗口,来回咀嚼几遍。

小结:黑天鹅,就是那种我们预测不了但一旦出现就会有重大影响的事件,预测不了也阻止不了,我们怎么办?

5脆弱的反义词不是坚韧

当然了,了解了黑天鹅,也预感到有可能未来出现黑天鹅,除了焦虑,咋办?塔勒布大概也觉得光告诉你黑天鹅是无法预测的风险是不够的,因此他2014年又写了一本书《反脆弱》,总结了一个应对黑天鹅事件的套路。他自己对这本书评价甚高,大致意思就是说他写的其他书(《随机漫步的傻瓜》、《黑天鹅》)充其量也就是《反脆弱》这本书的一个注脚。

他把有机体(人、公司或者更大的组织)分为几类:脆弱型、坚韧型、反脆弱型。

A)脆弱型:字面理解即可,就是说这种人有个大的波动比如黑天鹅出现就挂了。

《反脆弱》书中提及的是达摩克里斯之剑,我不展开了,你可以自行问问度娘或者知乎,不问也不影响理解,看我的栗子即可。我来从投资的角度说说,那种在未来几年还要靠不断烧钱做大用户量、盈利预期又不确定的互联网项目,一旦未来几年市场流动性越缩越紧,你觉得他们会挂还是会很好呢?当然这是脆弱的,对于教育类企业来说呢,如果你是那种需要线下不断扩张的,如果未来几年你疯狂的开直营店扩张的,恭喜你,也属于脆弱型的,因为现金流对你来说,就是致命的黑天鹅风险。

B)坚韧型:不管多大的波动,依然坚如磐石、稳如泰山,小强中的战斗蟑。

《反脆弱》书中提及的例子是“凤凰”,500年涅槃重生一次,外界的刮风下雨打雷闪电对它会有卵用吗?绝对坚韧的代言人。从投资的角度看,如果你投资了一个煎饼果子摊儿,这个项目绝对是坚韧的代表,不管经济周期强还是弱,不管波动大还是小,这个摊儿旱涝保收,收入几乎不会受任何影响。注意,塔勒布说了,坚韧并不是脆弱的反义词,好吧,我语文白学了,将来得升级学“大语文”。

C)反脆弱型:这才是“脆弱型”的反义词,就是说“外界环境越波动、随机、混乱,越不会受伤,反而利用波动环境茁壮成长”。

行吧,第一次读到这儿,我的三观里仿佛飞出一只黑天鹅,但是后来越看越觉得这个观点还是很牛逼的(先不去评价对错,至少是一种牛逼的思考角度)。《反脆弱》书中提及的例子是九头蛇,每砍掉一个头,会新长出两个头,比原来更加强大。钱紧或者说弱周期来临,对于教育行业来说,有可能反脆弱吗?当然也有可能,君不见经济环境差的时候,教育消费的这架马车屡屡被政府提及,当然,背后的逻辑是面对未来的不确定人们更焦虑,因此教育行业也绝对有弯道超车、逆周期发展的机会,干好了,不就是活生生的反脆弱的典型案例吗?

不管你将自己还是公司对号入座,你会发现生存不是唯一重要的,不仅生存,更要在未来的波动和不确定中发展甚至获益,如果能这样,必将在未来牛逼闪闪光芒四射。

小结:不那么脆弱,做到坚韧只是可以在未来的不确定中生存下来,还远远不够,要做到反脆弱,利用波动的环境更好的成长、更多的获益才是王道。

6反脆弱的套路

如何才能做到反脆弱呢?这里面有满满的套路,且听分解。

首先,降低自己的脆弱性,即减少让自己暴露在致命风险当中的概率。

比如,估值很贵盈利预期不确定的纯烧钱的在线教育项目可能就有黑天鹅带来的脆弱风险。

注意,不要忽略教育产品首要解决的是生存性需求,尤其是当下的钱紧周期,其次才是更高阶的“成就感”和“幸福感”能力获取。即便是“游戏类”的主张快乐学习的教育产品也不能忽略教育的本质和输出效果(比如考分、升学、就业等),满足了生存需求再考虑其他,这一方面可以学学考虫。

那些以内容取胜、注重教育本质、即使是线下、现金流好的的项目未来两年会更受青睐。

其次,杠铃策略——提升自己的反脆弱能力,杠铃的两头重,重视极好和极坏的两种极端情况,规避中间情况。

结合教育项目来说,就是要把大部分资源和资金放在收入稳定、风险足够小的确定性收益上(哑铃的一头),同时把少量资源放在风险很高、收益也可能很高的事情上(哑铃的另外一头),最后放弃那些中等风险和中等收益的事情(哑铃的中间)。

先举个栗子,对于可能出现黑天鹅的未来几年,那些由线下扩展到线上相结合的项目就是很好的杠铃策略,线下本身挣钱,资源虽重但是稳定收益风险小,“线上”风险高,投入少量资源尝试,收益可能会很大,尤其是出现正面黑天鹅,比如说“人工智能+教育”出现了大的突破极大的丰富了应用场景、在线教育出现了某个“吓死人”的新技术等等,你就可以抓住机会。

再举个栗子,“知识付费”等在线起家的优质教育项目 ,应该更注重内容本身,内容即流量,一开始就有变现能力,这方面可以参考一下宝宝玩英语。考虑当前及未来的钱紧形势,现阶段应该更注重延长已有用户的变现周期(对应复购率等)及提升客单利润(不一定是涨价),而非盲目的烧钱扩张用户数量(刷单就更没生存空间了)。

最后,遵循杠铃策略的基础上,主动地理性试错,增加正面黑天鹅事件发生时我们获得超额收益的概率。

继续拿教育行业来说,未来几年在已有产品基础之上,应该推出一些更具性价比的教育产品,注意性价比好不代表毛利润低,只是人们捂紧钱袋子的时候会更关注产品的性价比,即使目标客户是五环内的教育消费者。

在未来钱紧的弱周期内,我们更应该关注3-6线城市的新生代爸爸妈妈们的教育焦虑,他们的消费意愿和能力其实也不弱。

另外,这个阶段“主题+更加细分”的升级版垂直品类的类“巧虎”产品,一般模式为“在线视频+教具/玩具+书”,突出的性价比,再加上幼儿启蒙市场的知识付费习惯的成熟,会更有生存和发展力,正面黑天鹅事件发生时获得超额收益的概率也更高,比如宝宝玩英语、树艺时光等。

小结:反脆弱的套路,总结起来就三板斧:降低自己的脆弱性、杠铃策略、主动地理性试错,每个人想想自己在哪个段位,突破一下舒适区,我相信阳光总在风雨后。

最后,做一下总结——

教育行业不仅解决焦虑,同时也有焦虑,尤其是在钱紧的当下及未来几年;

虽然弱周期不可怕,但是黑天鹅还是要有所防备;

黑天鹅预测不了,但是我们可以修炼自身的反脆弱能力,这样就能在黑天鹅来临时,不仅生存,还能茁壮成长,获得牛逼收益;

修炼反脆弱很简单,谨记三句口诀:降低脆弱性、杠铃策略、主动地理性试错。

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