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张小龙的初心,会成就支付宝小程序的如意算盘?

2018-09-14 10:15:33 作者: 来源:阿辩论(ID:bianlunlove) 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

一、支付宝小程序来了

最近这两天,阿里系有两件大事:一是教师节这天,马云教主提出了最新的接班人计划,已经不知道是第几次表达了退隐江湖的意思,一时间各种传言和猜测齐飞。二是近日,支付宝在北京召开发布会,传言已久的支付宝小程序终于正式上线。

在此之前,支付宝小程序一直是谜一般的存在,创投圈里人人皆知支付宝要推小程序,可谁都看不到多少风声。发布会上,支付宝表示小程序已经进行了一年的公测,这测试期真是够长,长得已经足够人们遗忘。而且据说已经有了2万小程序、1.2亿日活,虽然大多时候用户并不知道,自己用的其实是小程序。

蛰伏了一年之后,支付宝小程序终于像人们期待的那样,一上来就直指微信。

准确地说,是直指张小龙的初心。

怎么说?细心的人一定记得,曾几何时,微信小程序正式发布那天,张教主曾经说了一个“所见即所得+用完即走”的故事:春运的时候,你到车站要买票,直接拿微信扫一扫,调出小程序即可。

这是他心中小程序的理想形态,张小龙肯定没有想到,在日后小程序真正开始流行的时候,满屏都是拼多多的“帮忙砍价”,或者各种小游戏的分享复活。他是真心想做线下的,举的例子都是线下交易场景。

他可能不会想到,当支付宝小程序正式发布的时候,打的也是这么一个线下交易场景,仿佛产品负责人管仲正含情脉脉地说:

小龙,你没做成的事情,我们来帮你完成。

这一点,从发布会内容看尤其明显。

二、此小程序非彼小程序

听罢支付宝的小程序战略,第一个直观感觉是:此小程序非彼小程序。虽然都叫“小程序”,但支付宝小程序和微信小程序大相径庭,定位完全不同,几乎可以说是两种“生物”。

怎么说?微信小程序发展到今天,给人最直观的感觉像是“app迷你版”。从小游戏到美团携程,从社交电商到公众号插件,微信小程序最核心的,就是在微信上实现了其他app的局部功能。

支付宝小程序则更像五星级酒店的服务总台,你一个电话打过去,找接线员要各种服务。支付宝小程序要打造的是“交易服务场景的集合”,从家政到健身,从租赁到担保,要在阿里系的app上实现了各种本地商务和服务的闭环。

这也是因为两家完全不同的基因,微信更重c端,玩起社交流量来往往更6。支付宝的专注点就是b端,通过释放各种能力,帮各种商家在支付宝平台上实现生意(服务)的体验升级,本质还是马云的“让天下没有难做的生意”。

具体四点:

一是奔着钱而去,聚焦本地商务和服务,紧紧围绕钱的流转,打各种交易场景。很多创业者都在问支付宝小程序开发内容付费、小游戏、社交产品如何如何,不好意思暂时让你失望了。这些线上流量的品类,一开始不在人家的考虑中。

二是为商家赋能,做交易升级。比如,有了“信用分”上,你就可以做信用免押金啦,还能迅速识别谁是优质高信用客户。商家想要支付能力(预授权、代扣)、金融服务(花呗、信贷)、信用分、人脸识别、营销风控、同城配送、地图室内导航、供应链服务……支付宝统统给你。

三是高门槛。想要野蛮生长的创业者要失望了,支付宝很严格很封闭。毕竟,付钱是一件很严肃的事情,支付宝做过社交梦,结果在之前的校园圈子事件中吃够了亏,所以他们审慎了许多,小程序一上来就强调严肃安全品质。想玩点野路子?不好意思人没给机会。

四最关键,流量问题。这是饱受质疑的,很多人认为支付宝不像微信、没有流量红利,但这回阿里系是放了大招,小程序全平台分发,手淘、天猫、高德地图……等等阿里系app上都可以复用和触发。如果真的做到,想想看也是心痒痒的,同时支付宝内部也有43个入口。

五是打造行业模板,联合第三方开发了门店、预约、医药、城市、车后等标准化模板,把开发成本降低到0,商家开发小程序就是搭积木。

六最直接,撒币,十亿投资,来孵化。

支付宝小程序的“终局”目标很清晰:有一天,但凡线下涉及钱的,涉及交易和服务的,用户都会走支付宝,至少首选支付宝。

让微信小程序去玩小游戏和社交裂变吧,我就做你一直想做却没做好的——线下!

三、两种假设,一场豪赌

说到这里一切清晰了,微信向左,支付宝向右,虽然微信小程序有堆积如山的条条框框,但支付宝小程序其实更保守和严格。

从这个角度说,微信小程序就像一个艺术园区,我把基本的生产工具和游戏规则做好,剩下认你发挥,想做什么就做什么。而支付宝更像恒隆k11太古汇这样的高端商业地产,你的品牌想要入住,ok请按我的规格档次和服务标准来。嗯,马云也说过他做的就是商业地产。

微信小程序打的是一个广度,无为而治所以有了各种可能。支付宝小程序打的是一个纵深,弱水三千但我一上来就打商家线下,我的所有资源都往这里积累。

这是“无形的手”与“有形的手”之间的较量。微信的无为而治对支付宝的高标准严要求,其实背后是两种逻辑。

1、腾讯系善于做通用工具,所以他只要做符合需求最大公约数的“基础设施”就行了。腾讯系不需要懂商家,也不需要懂线下交易,因为他们相信,小程序平台开放出去,就会有更懂商家和交易的开发者到来,或者商家自己也会开发小程序——他们当然更懂自己的需求了。所以无为而治就像是辟出了一片草原,只要给出足够的光和热、各种调理,符合商家线下需求的小程序就会自己长出来。

这个逻辑乍一听很有道理,但这却是非竞争模型下的理想状态,明显忽略了一个问题:如果其他平台先长出了更符合商家线下需求的小程序,进而整个土壤环境都更吸引商家呢?

2、阿里系则是另一种逻辑,我更懂商家线下需求,我更知道怎么和商家沟通,我的每一种资源、能力和资源积累都直指商家的线下场景而去,所以我直接高标准严要求加10亿引导基金好了。这么做看起来更封闭保守,但是优点是也更加便捷高效。

那么问题来了,对于线下场景这样一个小程序的兵家必争之地,是无为而治自然而然地长出来更好,还是强力聚焦高标准严要求“教化”出来更好呢?

至少从短期看,微信的线下小程序长得不大顺利,为什么会这样?

四、线下的基因

张小龙可能必须得承认,他最适合做的是线上,是c端,而非线下、b端。

微信小程序打到今天,最大的红利点出现在了小游戏和社交电商上,原因只有一点:微信的社交流量红利,公众号、社群、分享裂变机制,产生了微妙的化学反应。

一开始,微信始终不肯放开线上流量,结果就是门庭冷清、半死不活。后来稍微放了那么一部分,就有一堆小程序爆发了。

如果说,app的红利在于用户向智能手机的迁移,那么小程序的红利就在于用户使用习惯向微信的集中。app的下载和调用太麻烦,小程序用起来多方便。

但是这一切,如果放到线下商家那里,就是另一回事了。

首先,线下远比线上复杂,也更加非标。很难有一种通用方案,能迅速抓住每一个线下商家的痛点和刚需,因为每家都不一样。

其次,b端商家和c端用户完全不一样,他们更讲金钱利益而非需求满足,会一分钱一分钱和你算;他们每一户的需求都各不相同,是需要你推和谈的,甚至是要一户一案的。而这明显不是腾讯擅长的,他们更喜欢的是作出一个牛逼产品,你自然会送上门来,否则爱用不用。

再次,o2o的浪潮、新美大等的广泛覆盖,已经可以满足商家线下交易的基本需求,所以为什么要为了所谓的方便,专门花钱去开发一套小程序呢?没有这个迫切性呀!

三大原因制约了微信在线下的扩张,尽管我并不认为微信小程序生态不能出现牛逼的线下爆品,比如喜茶不排队这样,但是这个过程还是太慢了。

眼下这个节点,最浪费不起的就是时间。

伴随着经济环境的不妙,互联网大公司之间战云密布,新的大战似将到来。

五、更年期的烦恼

18年以来,“丧文化”从年轻人那传导到了商业圈。如同经济中的寒冬到来一样,阿里和腾讯也有点流年不利,直观体现在股价上。

而同作为孵化产品的支付宝和微信,似乎都有点更年期的烦恼,真是一对好cp。

经历了社交大战和红包大战,支付宝从高歌猛进走向低调折服。但是整个阿里体系,正面临三大压力:

一是微信小程序社交电商的侵袭,拼多多们开始分食传统电商app的流量。

二是微信支付的压力,从红包的空袭珍珠港开始,微信支付似有后来居上之势。

三是国家政策的管制,大大限制了支付宝上金融产品的想象空间。

电商、支付、金融,这可是三大主营业务。

但是另一边,腾讯的日子也不好过。

一方面,赢利的大头——游戏被国家狙击,两款吃鸡空有流量无法赢利。

另一方面,作为核心竞争力的社交流量,正面临“时间危机”,更多的时间被抖音们吸走。再比如最近的子弹短信,虽然根本不可能动摇微信的江山,却引起了不小的波澜,也透出某种情绪:大家不爽微信久已。

从这个角度说,微信必须做小程序,因为他们的社交娱乐基因是相对单一的,需要更多的合作者来补充其它基因,比如拼多多;另一方面,他们需要更多的场景,不仅仅是扩充支付的地盘,更重要的是抢占和维持更多的用户时间,以防被抖音们分流。

只是,小程序体系做了起来,也带来了更大的压力。国家总得监管,很多东西做着做着就可能触雷;更可怕的是苹果公司,据说是组织了上百人的特别纵队,对微信小程序逐一排查,发现虚拟支付或者应用商城,都立刻严正交涉。

同样的道理,支付宝也必须做小程序。

六、“支付”的升级

时间倒退回一年前,如果支付宝不做小程序、不深挖线下场景,情况会怎样?

当时的微信支付宫格,已经覆盖了打车、充值、缴费等主流的支付场景,和支付宝区别不大。两者高度相似的前提下,微信支付打开更方便,因为当时用户大多数时间都在微信中。

微信打时间,那么支付宝只能去打空间,利用强大的地推力量,去直接拿下更多的线下场景。但是这样一来,两者非常容易陷入拉锯战,因为功能真的太像了,就是一个“付”。

支付宝小程序要做的,就是改变这种红海局面,让整个支付过程“升级”。我不仅是付,我还提供商家需要的种种:信用、系统、资源、交易技术……

这样一来,战争就从人有我优的“量的竞争”,变成了一种人无我有的“质的竞争”,我提供的是一整套服务体验的升级,而不只是一个支付动作,以服务升级对简单支付、这是全新维度,是降维打击。

你微信支付使用更方便是吧?我支付宝+小程序让商家更爱用,他们直接引导用户。毕竟,我提供的能力太诱人,按照支付宝给出的数据,引入花呗分期能力后,销售额平均提升23%。

很显然,支付宝要把这场战争变成一场围绕b端的战争,b端战争是市场销售战争,而不是产品流量战争,需要实打实的线下沟通推进。

可是,这个算盘有那么好打吗?事情也许没那么简单。

其一,如果支付宝想给每一个商家赋能升级,就必须面对一个基本事实:稍微成熟点的线下商家,基本都有自己的it系统,不论是财务收银还是进销存,支付宝怎么整合?微信做不到的事情,支付宝要做也没那么轻松。

其二,支付宝要想逐步覆盖各个线下交易场景,肯定首先得罗列好各个细分赛道,然后在每个赛道物色和培养“典型案例”,通过他们的成功树立旗帜,吸引同类其它商家,逐步渗透占领线下每一个交易场景。但是,高标准严要求、较强的计划性,最终可能是一个功能的聚合,而很难形成一个独立自然生长的生态。这就注定了它的扩张很可能是线性的,日拱一卒,很难呈现几何级数的爆发。

其三,信用分这样的功能,开放程度究竟能有多大呢?用户在小程序上的行为,可以反馈到信用分上吗?如果不能就只是一个参照,而非激励约束。

其四,小程序的很多功能口碑也能实现,如何解决他们的关系和矛盾呢?

七、创业者的机会?

无独有偶,就在几天前,qq的小程序内测上线,虽然只支持安卓v7.8.0,但可以通过界面右上角的加号进入,已经在不错的流量地。更早的时间,百度也推出了小程序战略,并加上了“智能”两字。

人们期待着,或许有一天头条也会推出小程序呢?网易也会有呢?最终每个大流量的综合平台都会推出自己的小程序,小程序成了社交聊天和内容信息流那样的标配?

吃瓜群众乐见其成,大家伙们大打出手肯定又是一出好戏。创业者们也希望这一点发生,神仙打架,没准就会大家一些宝贵的发展时机。

如果小程序成为大公司标配,那么小程序公司是否可以像自媒体大v那样,狡兔三窟、雨露均沾?每个地方都有你,你就成了ip,成了流量之源?

答案可能是否定的,因为每个平台的小程序,最终的定位都不同,平台的基因不相同、扶持的资源也不同,所以你要因地制宜,别想一案通吃。

不过即便这样,小程序依然可以算是创业者的“成本洼地”,大家伙让你加盟,给出的利好就是更低的开发成本、获客成本、运维成本……当然,交换条件是你要够“听话”。

最近这段时间,朱啸虎和很多投资人们纷纷表示,小程序创业机会的时间窗口将很快关闭。要我看,别理他们,这帮家伙最擅长的就是兜售焦虑,朱老板还曾经口口声声说共享单车的战役将很快结束呢,结果如何?

在我看,小程序的战争才刚刚开始,在漫长的互联网寒冬里,这或许是一种不错的过冬手段。请支付宝和微信打得更猛烈一些吧,创业者要更多的利好。

作者张俊,上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。

 

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