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奇瑞筚路蓝缕23年:从艰辛创业、独占鳌头到跌落神坛

2018-11-05 09:35:16 作者: 来源:砺石商业评论 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

 说起奇瑞,国人大多都知道是家汽车公司,其实奇瑞不仅能造汽车,还能造军舰。被日本人称为“新版宙斯盾”试验舰的中国海军“詹天佑舰”“李四光舰”就是由奇瑞集团旗下的芜湖新联造船有限公司制造。2018年,奇瑞还入围了巴西海军护卫舰的最终竞标商名单。

除了军舰,奇瑞还参与造飞机,其集团旗下的芜湖钻石航空发动机公司,就可以生产多款通用航空发动机。

而在汽车领域,奇瑞的技术也值得一书。当国产汽车普遍受制于发动机技术时,早在2007年,奇瑞就已经向汽车巨头菲亚特出口发动机。2017年,奇瑞更是推出了热效率高达37.1%的第三代发动机。这款发动机不仅可以比肩德国大众的主流发动机,甚至与本田十代思域上的1.5T发动机相比,热效率也只有不到1%的差距。而目前,很多自主品牌的发动机热效率还在32%左右徘徊。

但有技术,却未必有销量。2017年,奇瑞国内全年销量55万多辆,位居车企排行榜第十四位。即使在国产品牌中,奇瑞也只能位居第四,距离第三名的长城,还有近40万辆的差距。

奇瑞曾经是国产汽车品牌的“一哥”,还连续14年位居中国汽车出口量第一的位置,又具备过硬的技术研发实力,但却在中国汽车销量大增长的时代跌落神坛,沦落到了国产汽车的第二集团,这实在令人为其感到遗憾。

1筚路蓝缕创业路

上世纪90年代初,正是改革开放后经济发展的一个加速时期,当时芜湖一家特种车辆厂,通过敲敲打打的组装方式,每年就能生产几百辆汽车,创造上亿产值。这引起了苦于发展经济的芜湖政府注意,由此产生了干轿车的想法。

1995年,在欧洲考察期间,芜湖政府相关人员得知福特在英国的一条发动机生产线准备出售,于是决定抓住这个机会把汽车项目干起来。由于国家政策对轿车项目的限制,所以相关工作都在秘密中进行,在内部,这个项目被称为“951工程”,意思是九五期间安徽头号工程,对外则称为:安徽汽车零部件工业公司(筹备处)。

干轿车,需要专业的人。芜湖政府把触角伸向了一汽,并且发现了一个合适的人选——尹同跃。尹是芜湖人,1983年毕业于安徽工学院(现合肥工业大学)农机系,曾任一汽的车间主任,还当选过一汽“十大杰出青年”。

因为同乡的关系,芜湖政府软磨硬泡,力邀33岁的尹同跃回乡造车。最终尹同跃为他们的真诚所打动,接受了邀请。当尹同跃回到芜湖组建项目时,整个团队也只有8个人。尹又利用人脉关系,从同学和一汽中“忽悠”了一批人。

创业之初,条件非常差,厂址选择芜湖城北一片旷野之中,周边除了稻田就是水塘,尹同跃的办公室就在这里一个废弃砖瓦厂的草房里。一片旷野里,尹同跃经常兴奋地给同事“画大饼”,哪里是发动机厂,哪里是研发中心,哪里是整装厂……

1996年,公司花了近3000万美元引进的二手发动机生产线,运抵芜湖。尹同跃带领同事,一边对设备精心养护,一边加紧建厂。他说,买设备的钱,是贫穷的安徽省“砸锅卖铁的钱,是农村老太太卖鸡蛋的钱”,只能成功,不能失败。

为了设备的安装调试成功,购买协议中规定,由英国人把生产线拆下来,运过来后再装上,调试好再移交给中方。起初,英国派来了20多个技术人员负责安装。但尹同跃却发现这些人工作得吊儿郎当,经常拖延时间不干活,而且还经常喝酒滋事。几个月过去了,一台设备也没安装上,但英方还不允许中国人参与,甚至连参观也不行。尹同跃急得团团转,对方却一副满不在乎的“你能你上”的态度。

由于工程技术难度大,眼看着英国人也几乎做不下去了,工程很可能就要烂尾。尹同跃决定大胆冒险,他赶走英国人,中方自己来干。当得知消息的芜湖政府领导问他,如果干不成怎么办?尹同跃说:“干不成,我跳长江!”

为了完成任务,尹同跃带领员工每周工作7天,每天15个小时,技术员经常是等翻译把图纸翻译后,自己拿回家里继续干,图纸不清楚,就回头再查工艺卡,通过说明书来了解如何安装发动机。

正式安装生产线时,8000多吨的设备,分批从不同仓库运往厂房。为了不丢一颗螺丝钉,大冬天里,员工们骑着自行车跟在卡车后面,盯着地面检查。因为害怕一旦掉一颗螺丝,就得花外汇从国外购买,不仅浪费钱,整个项目进度也受影响。

为了给生产线定位,但又不损耗宝贵的发动机毛坯(正常情况下,要用掉几十甚至几百个毛坯),生产人员就把废掉的毛坯,用铝棒重新补好接着用。

经过500多个日夜的奋战,1999年4月27日,安徽省汽车零部件公司的第一台发动机顺利下线,并点火成功。在场的人都激动地抱头痛哭。

这款发动机,在当时的国内处于领先地位,很快供不应求。

1999年11月,公司的第一辆白车身(完成焊接但未涂装之前的车身)下线,一个月后的12月18日,第一辆轿车(后来的奇瑞风云轿车)驶下了生产线。

2国产品牌领军者

2000年,安徽省汽车零部件有限公司生产了2000多辆汽车,但却面临无法上市的问题,因为他们从一开始就不在国家的“车辆生产管理目录”之上。由于不合法,他们被有关部门要求停产。后在国家经贸委的协调下,为了“曲线救国”,安徽省汽车零部件公司与上汽集团展开谈判。

不加入上汽集团,就没有“准生证”,最后公司无奈将注册资本的20%,无偿划给上汽集团,但提出“四不”原则,即不要上汽投资、不要上汽参与管理、不承担风险和分红。

2001年1月,安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞,“奇”是特别的意思,“瑞”是吉祥如意的意思,合在一起意思是:特别的吉祥如意。拿到了“准生证”奇瑞汽车很快上市。

奇瑞的第一款车——奇瑞风云,配有1.6升的发动机,与当时最热门的桑塔纳、捷达和富康同属于一个档次,但价格却要低三分之一,只要8.8万。结果风云一上市,就大受欢迎,2001年销售了2.8万辆,销售额近20多亿。

由于“风云”车一下就打开了市场,所以奇瑞迅速走上大批量生产的轨道。2002年,奇瑞轿车销售5万辆,销售额40多亿元。2003年,奇瑞更是一口气推出了三款轿车,即后来堪称一代“国民汽车”的奇瑞QQ、东方之子和旗云。在北京,奇瑞QQ 4个月的销量,就已经冲到了2003年北京市场十大畅销车型之列,备受市场瞩目。当年,奇瑞销售汽车9万多辆,销售额突破80亿元。

造车之初,奇瑞就极其重视核心技术的掌握,为了研制更高水平的发动机,2004年,代表当时业界最高水准的9条生产线和200台数控加工机床,以及来自8个国家的200多名高级工程师,组成了奇瑞的世界级发动机制造工厂。这个项目,奇瑞投资了30多亿。也因此,在奇瑞诞生了中国第一个汽车发动机自主品牌ACTECO。这款发动机,在2006年,出口美国5000台,实现了中国自主发动机品牌出口“零的突破”。

在公司内部管理上,奇瑞也不像一家国企,上至总经理,下至每一个普通工人,奇瑞全体员工都实行合同制,即使创业元老也只能与企业签订5年的合同。公司高层管理人员,几乎都没有节假日,尹同跃病倒后,在医院边打点滴边指挥生产。

在一帮人的拼命苦干之下,一个诞生在中部省份的新车企,飞速发展。2007年8月,奇瑞迎来了自己第100万辆汽车下线,销量也达到了一个前所未有的高度。当年,奇瑞力压一汽丰田、广汽本田、北京现代,国内销量38万多辆,位居全国第四,国产品牌第一。另外,奇瑞2007年,还出口汽车10万多辆,与菲亚特签订了年供10万台以上奇瑞发动机的协议。

3从高峰滑落

从1999年到2007年,中国长期压抑的汽车消费得以释放,连续8年,国内汽车销量都以两位数增长。高增长时代,大量的消费者都是第一次购车,他们需要的是简单的代步工具,因此价格便宜的奇瑞,占尽优势。

从创立以来,奇瑞的成功经验就是“多产品线”“多品牌”“低价格”。因为挣钱太容易,就想把每一个领域的产品都铺到,最多的时候,奇瑞同时研发的项目就高达140多个。但每年35亿人民币的研发费用,也消耗掉奇瑞过多的利润。

2008年,在全球经济不景气的影响下,中国汽车销量陡然降到了6.7%,奇瑞的利润也由2007年的14.3亿,暴跌到3.14亿,而当年奇瑞获得的政府补贴是4.7亿元,也就是说,2008年,奇瑞其实已经陷入亏损之中。奇瑞的高研发成本投入、“多养孩子好打架”的粗放经营方式,成了企业进一步发展的瓶颈。

尹同跃决心战略转型,放慢扩张脚步,提升产品质量和技术水平。考虑到奇瑞品牌在中高端市场的影响力不足,奇瑞又推出了多品牌战略,希望以瑞麟、威麟两个品牌开拓中高端市场,扭转公司的利润困境。

但戏剧性的是,2009年,在中国积极的财政政策和宽松的货币政策影响下,中国汽车销量又出现了报复性反弹,当年增幅达46.2%,再创历史记录。正在变革中的奇瑞,重回老路,连续推出了16款全新车型冲击销量。

变革的反复,并没有提高奇瑞产品的核心竞争力,2011年,奇瑞的销量也开始下滑,滞销比2008年更加严重。奇瑞推出的多品牌战略,由于产品本质并没有太大改变,所以也未收到预期效果。

2011年,尹同跃带领奇瑞再次变革,目标是做品牌、建立体系化的核心竞争力。当年,奇瑞砍掉大量产品线,取消了瑞麒、威麟、旗云和开瑞品牌,重新梳理研发体系、导入更严格和固化的标准、流程、通过系统的升级倒逼品质升级。

尹同跃的策略,并无太大问题,但此时国内的汽车市场环境已经发生了很大变化,消费者购买汽车,不再只是代步工具,而是更加注重舒适、安全和面子。因为长期实行低价竞争策略,奇瑞的品牌已经被市场定格在低价之中,奇瑞品牌对产品销量的拉升,作用有限。2012年奇瑞销量下滑13%,比另一家国产品牌长安汽车少了近20万辆。奇瑞也因此丢掉国产品牌销量的第一把交椅。

4能否再现辉煌

2013年,奇瑞销量继续下滑,销量降至44.9万辆,排名跌落到中国品牌第四,此后至今,再也没回到前三。面对业绩的下滑,尹同跃坚持变革,他说“哪怕销量跌出前十也要转向”。奇瑞将品牌重新梳理为艾瑞泽、风云、瑞虎、QQ四大产品线,产品数量也由20多款精简为10款以内。此后3年时间,奇瑞没有新产品推向市场,在其他国内品牌快速发展之下,奇瑞逐渐被超越。

而从2014年到2017年,中国汽车销量从2349万辆增长到2888万辆,其他主要国产品牌都取得了长足进步,吉利、长安在国内都跨过百万销量大关,而奇瑞仅仅从44.1万辆增长到59.6万辆,和2012年时的销量基本持平。

近年来,在销量走低,变革转型的多种压力之下,奇瑞为缓解资金压力,频发债融资。2018年5月,奇瑞第二届第九次职工代表大会,全票通过了奇瑞汽车股权转让的决议。这被媒体解读为“奇瑞很缺钱,通过出售股权来缓解资金压力”。

在奇瑞发展陷入困境的同时,奇瑞中上层的人事变动也颇为频繁,有媒体统计,奇瑞平均15个月就会换一个营销总经理。而从2003年到2016年,奇瑞汽车销售和研发部门中发生职位变动的高管已经多达20位,其中有5位高管的任职时间都少于1年。而在2018年9月30日,奇瑞汽车的总经理陈安宁也离开了奇瑞。不稳定的高管团队,无疑也是奇瑞销量下滑的重要原因。

已经转任董事长多年的尹同跃,重回前台,执掌奇瑞经营发展。

如今重新担任CE0的尹同跃,是否能够带领奇瑞再现往日辉煌,一切还很难说。不过在很多人看来,奇瑞也并非无牌可打,与国内的主要竞争对手相比,奇瑞研发能力仍然首屈一指,即使在艰难变革的2012年,尹同跃仍然坚持每年35亿的研发费用不变,他说:“砍产品不代表砍技术,而是资源集中、提高附加值,提高单一产品的盈利能力。”也是在这样的理念下,奇瑞即使在困境之中,仍然研发出了热效率37.1%的先进发动机,推出了在欧洲汽车碰撞测试中,得分历史第二高的观致汽车。

但太重视技术,也是奇瑞最令人担心的地方,一个企业如同一个人,都喜欢在自己擅长的领域,以自己擅长的方式行动,长此以往,就会形成路径依赖。对于奇瑞现状,普遍的观点是:奇瑞的技术研发能力值得肯定,但是汽车作为一个商品,从车间到消费者手中,中间很多环节,只做好技术显然不够,只靠便宜也不够。而奇瑞在汽车的外观、配置、内饰、舒适、品质感、品牌、营销等等方面,还有很多短板。而一个桶到底能装多少水,永远看的是最短的那一块木板。

5结语

奇瑞目前的发展,似乎陷入困局之中,从资金、管理、人才、产品、营销等等方面,都能找出一堆问题来,但要快速有效解决问题,首要是抓住事情的主要矛盾。奇瑞目前的主要矛盾,就是首先解决销售的问题。相比很多同行,具备技术实力的奇瑞只要多听听市场的声音,找到消费者的痛点,改善自己的产品体系,通过积极的市场手段与策略,完全有100个理由,做得更好。我们也衷心希望奇瑞这家长期坚持正向研发汽车三大件(发动机、变速箱、底盘)的国产品牌汽车,能够再创辉煌,因为一个强大国家背后离不开强大的企业。 

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