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宜家求变

2019-03-01 09:29:59 作者: 来源:亿欧网 浏览次数:0 网友评论 0

中华PE:

 宜家的创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)常说宜家就如同他的第四个孩子。当坎普拉德的一名员工将桌腿拆卸下来以装进客户的汽车时,一个构想就出现在坎普拉德的脑海之中——不久后,以优惠的价格、扁平的形式(即:将家具和其他配件装在一个扁平的、尽可能节省空间的箱子里运送至买家家中,并在买家家中现场组装的形式)出售的自组装家具就成为了宜家最重要的代名词。

但坎普拉德同时也是一个控制欲极强的家长,他抗拒互联网时代,将宜家与互联网阻隔起来。他希望宜家始终保持通过让客户自行组装家具来实现低成本的核心理念。坎普拉德于2013年卸任,并于去年1月去世。

如今,坎普拉德最喜爱的孩子正在尝试改变。在宜家被诟病过度追逐低廉的价格而忽视产品质量之时,它要如何在扁平式家具市场日趋激烈的竞争中存活?也许,从它近年来借力互联网、收购“跑腿兔”(TaskRabbit)的动作中可以窥见一斑。

宜家求变:连结更多样的平台

宜家正在试验、摸索新模式,这已不是秘密了。

据英国金融时报于2019年2月13日援引宜家母公司Ingka Group的首席执行官杰斯伯·布罗丁(Jesper Brodin)的一份报告称,宜家计划推出一个在线销售平台,该平台不仅销售自家产品,也销售来自竞争对手的产品。换言之,它将是一个类似于亚马逊的平台。

在此之前,宜家已宣布对家具租赁进行试点,以平息市面上认为宜家产品缺乏耐久性的舆论。

2018年底在伦敦、巴黎和纽约等城市的市中心推出的“规划工作室”也是一项重要创新 。与宜家以往开在郊区的超大型商场形成鲜明对比的是,规划工作室布局在繁华地段、面积仅几百平米。规划工作室的建立并不旨在卖货,而在于为客户提供一对一的咨询服务,确保客户在购买家具之前掌握足够的商品信息、得到来自官方的充分建议。

宜家与其他平台最重要的“牵手”发生在零工经济(Gig Economy)领域。零工经济依赖于O2O服务平台,技术工人经过注册和审核后成为平台的临时工,提供按摩、家务、木工、管道疏通等服务,当有需求的用户在平台上下单,平台就将订单派给符合要求的同城临时工,交易完成后平台获取一定的抽成。这种模式目前并没有十分严格的就业法规,成本也更低,在中国目前尚未普及,但在美国、澳大利亚、印度等国已经日趋成熟。宜家希望利用零工经济的轻资产业务模式,具体做法是在合作平台上招募临时工并将工人派遣到当地有需求的宜家客户家中,帮助客户完成家具组装。

2017年9月,宜家收购了零工经济领域的初创型公司“跑腿兔”,如今跑腿兔业务已经出现在宜家官网的首页,用户不需要另外打开跑腿兔的官网就可以直接在宜家官网内预订家具组装服务。随后宜家又与澳大利亚的Airtasker和印度的UrbanClap签订了将家具组装服务外包的协议。由于新建立的诸多合作伙伴关系,宜家在外包服务上的总支出从2016年的3300万英镑迅速增长到2018年底的5亿多英镑。

当家具自组装成为甜蜜的负担

宜家渐渐发现,随着消费主力由婴儿潮一代(二战后至20世纪60年代中期出生)、失落的一代(20世纪60年代末至70年代中期出生)向千禧年一代(1982至2000年出生、在互联网氛围中长大)逐渐转移,需要自行组装的家具在广大群众眼中不再那么喜闻乐见了。

婴儿潮一代想要实惠,而千禧年一代想要方便。

宜家去年的全球销售额为390亿欧元(折合人民币约2965亿),主要来自那些愿意前往宜家门店购物并自行组装的消费者。但是,家居电商Wayfair的成功、亚马逊对家居领域的重视、家得宝自有电商平台带来的高额营收早已证明,已经有越来越多的消费者更喜欢通过互联网购买、交付和组装大件商品,在这方面宜家似乎已经落后。

于是,与跑腿兔等平台的合作应运而生。

不同于Uber、Airbnb,跑腿兔这类平台专注为客户解决家务琐事。平台的作用类似于劳动力市场,客户在平台上招募工人,工人在平台上争取工作机会。

跑腿兔的CEO斯特西·布朗-菲尔伯特(Stacy Brown-Philpot)认为,这种模式代表着未来发展的方向。

但临时工们和民众对此并不全然赞同。跑腿兔、Airtasker和UrbanClap都曾经因为提供大量接近或低于最低工资标准的工作而饱受诟病。临时工需要自行设置时薪,用户向临时工支付薪水后平台从中抽取一部分抽成,其中,跑腿兔的抽成达15%。这一行为受到批评,部分人认为这已经触及了竞争的底线,触犯了工人获取公平薪资待遇的权利。不仅如此,这些平台都不为临时工缴纳医疗保健税和社会保障税,不对临时工的医疗、健康和社会福利负责。

然而争议并未阻止宜家将跑腿兔业务推广至北美和英国的52个城市、313家商场,在美国本土,跑腿兔已经实现了48个城市全覆盖。2019年2月,宜家透露跑腿兔完成的订单数量已经增加了一倍以上,其中家具组装类订单从以前的2%上涨到了10%。

并且,宜家已经不满足于仅仅使用跑腿兔完成家具组装。宜家母公司Ingka Group的CEO杰斯伯·布罗丁(Jesper Brodin)近日透露,随着跑腿兔业务的发展,宜家正在考虑让跑腿兔在室内设计和室内装饰上发挥更大的作用,并使用在此过程中产生的数据来帮助宜家实现设计创新。

来自Trustpilot的万条差评,免责条款让用户投诉无门

宜家收购跑腿兔,看起来很美。

宜家的初衷似乎是好的。外包业务可以帮助宜家节省成本,否则高昂的成本最后还是要转移到消费者身上。另一方面,理论上来说,无论跑腿兔这类平台促成的临时工与客户之间的交易是否令双方满意,平台的抽成都不会改变,看似是一桩稳赚不赔的买卖。但实际上,如果平台不对所提供的一系列服务负责,会严重损伤声誉、造成客户流失。

而不对所提供的一系列服务负责正是宜家正在做的事。

跑腿兔明确指出:“本平台仅帮助用户间建立联系,不对用户的行为负责,任务完成的质量、时效、合法性、不完成任务的行为和临时工的专业技能、客户的个人素质在本平台的可控范围之外;在任何情况下,本平台不对客户需求与临时工提供服务的匹配性、可靠性、及时性、准确性作出任何保证。”他们还指出,用户通过平台招募的临时工并非平台员工,而是独立个人。

宜家的合作方Airtasker、UrbanClap也有类似条款。这意味着宜家并不打算对它委托给第三方的任务完成的质量负责。

宜家宣告不负责,遭遇糟心体验的用户投诉无门,只能上网“吐槽”。在海外评价网站Trustpilot上,宜家收获了近万条差评,其中相当一部分是关于家具组装服务的抱怨声音。

一位来自美国的客户抱怨道:“我很喜欢宜家的产品,但组装服务实在太差劲了,我将不会再在网上订购宜家家具和服务,除非宜家更换它在北美的合作伙伴。”

一位来自英国的客户表示,她通过跑腿兔雇佣了一个临时工来组装宜家衣柜,但该临时工把衣柜装错了,她还没来得及投诉,临时工就抢先向公司报告称产品有故障因此无法完成组装。最后,她向宜家投诉后被告知“他们只提供一个平台,无法监控任务完成的质量”。

同样是在英国,一位客户以140英镑的价格通过跑腿兔雇佣了一个临时工来组装宜家衣柜,当她收到确认邮件时,价格却变成了315英镑。她直言:“这样偷偷涨价的行为是对消费者的欺骗,非常令人失望。”当她打算投诉,她却找不到任何有效的联系方式。

不仅客户遇到的问题多多,一些通过平台为宜家客户提供服务的临时工也在Trustpilot上表达了不满。一位获得全五星评价的临时工表示,因客户拒绝向他支付工资的情况时有发生,他的损失已经超过七百英镑。另一位临时工也表示,即使已经提供证据证明自己已完成任务并通过客户验收,他依然没有得到应得的工资。

宜家通过Airtasker、UrbanClap提供的服务也收获了不少差评,并且同样存在投诉渠道不通畅或平台不负责、踢皮球的问题。这些发在Trustpilot上的差评仅仅是沧海一粟。在新闻网站铺天盖地的溢美之词背后,宜家牵手第三方平台提供的组装服务或许实在难以令人满意。

宜家的本意是通过以较低价格提供高质量组装服务来获得竞争优势,但它似乎只关注自己从中获得的利益,而忽略了与此同时要承担的责任。在当下,消费者对商家已经提出了更高的要求。宜家与第三方平台深度合作甚至达成收购,却对第三方平台的行为缺乏相应的监督,甚至对找上门来的投诉采取消极推诿、视而不见的态度,结果只会适得其反。

除非宜家立刻着手改善,否则商家心目中万能的免责条款也会变得不再万能:免责条款可以暂时撇清责任,但消费者也会用脚投票。 

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