为什么说拼多多并不是消费降级？

2018-11-28 09:23:54 作者： 来源：投中网 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

同时，这家公司还在以令人震惊的速度成长着。2018年11月20日，拼多多2018年第三季度财报显示，截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%;这一增速是行业平均增速的15倍。年度活跃买家数为3.855亿，同比增长144%。

同时，其平台移动客户端平均月活用户数约为2.3亿，同比增长226%;2018年第三季度，平台约实现营收33.7亿人民币，同比增长679%。

这家从三四五线城市崛起的消费企业的成功，让“消费降级”这一说法开始越来越多进入大家的视野。不过，对于“拼多多是消费降级”这一说法，在近日举行的“第十一届创业家年会”现场，多位投资人却表示了不同意见。

为什么拼多多不是消费降级？

“我们不能因为拼多多这个新商业模式就说消费要降级了。从需求角度来说，老百姓不可能今天过着好日子，明天就想去过更差的日子。他们对好产品、便宜的价格和优质服务的需求，是恒久不变的。” 愉悦资本创始合伙人李潇称，他不同意消费降级这个提法。

他认为，拼多多现象的本质是：一，消费人群在发生变化。拼多多的用户，是对大城市接触比较少的人群。这部分人群在拼多多上买东西，实际上还是在升级。因为前者的产品可能比他在乡镇集市、地摊上买的东西要好。“在小城市里，我们会看到很多东西价格很贵，但产品品质并不好。”

第二，整条消费产业链发生了诸多变化。具体是指，过去商品从工厂生产出来，要经过层层流通渠道，每一层都要加价。如今，无论是美国还是中国，很多商品都可以直接从工厂流通到消费者手中，质量好，价格低。这一商业的演化和进步，其实还是一种消费升级。

红点中国执行董事张鸣晨则表示，我们看到的所谓降级，某种程度上还是性价比的升级。“微信有10亿用户，淘宝有5亿用户，差的那5亿在哪儿呢？以拼多多为首的，是一批面向差异的、丢失的5亿人群的新型商业模式。”

他强调，过去20年，互联网一直遵循的逻辑，是通过网络化的方式，在消费者和服务之间建立好的渠道。不管是升级还是降级，很多商业模式都是在构建这种更有效、更轻量的商业通道。一旦路建成了，就可以在上面进行高效、经济化、集约化的服务和产品传输。

而在青山资本创始合伙人张野看来，消费有两个特性：一是棘轮效应——消费者体验过更好的东西后，很难再去接受差的，这是消费的不可逆性。二是传递性，中低收入人群的消费习惯会逐渐向高收入人群倾斜——没钱人的喜好会逐渐向有钱人的喜好靠拢。

所以，从长期来看，消费肯定是升级的，人们都会追求更好的消费体验、流通环节以及产品。

他透露，目前国内消费市场的升级空间还很大：2017年，中国消费行业收入占GDP的比重是39.1%，美国是68%，欧元地区的平均水平是55%左右，金砖国家里除中国外的其它国家平均水平为58%左右。可见，中国的39.1%是很低的比例。随着时间推移，这一占比会越来越高，消费的市场会越来越大。

另外，“从恩格尔系数（家庭食物支出总额占家庭总支出的比重）来看，越发达富有的国家，这个比重越低，也就是说大量的钱花在了非必需品、享受上去了。美国是7%，中国2017年是29.3%，差的不是一点半点。”张野称。

拼多多的实质是消费折叠

“我们发现，提消费降级总提拼多多，拼多多市场挺好的，但各种奢侈品市场也并不差。比如，付着高额关税和溢价买的进口车，也在满大街的跑。我觉得拼多多现象的实质应该是消费折叠。”张野称。

在他的定义里，消费折叠是指：消费分了很多层，每一层的截面上都有不同的消费画像。而层之间的信息和理解隔离，导致有了不同的消费需求和满足需求的方式。“中国是全世界最大的单品消费市场，在这个市场里满足任何人群或截面的需求，都可能成就一个体量不错的企业。

“比如说，过去5年，二手交易的用户从1000万涨到了4000多万，这也是一个打通截面所带来的巨大增量市场。所以说，消费领域里有很多细分机会。” 张野举例。

张鸣晨的观点基本一致。在他看来，大家追求好的消费生活和差异化服务上的愿望日趋强烈，也有意愿花更多钱吃、穿得、用得更好。这是一个趋势，也是个动态过程。中国整体经济的核心内生动力是城镇化——从农村地区到地县城市，然后再从地县城市到一二线城市。处在不同区间的人群，有着不同的消费需求。每个区间的总量都是一个天量市场。

他表示，“中国2017年的GDP大概是8800美元，2018年肯定会突破9000美元。从美国、日本和韩国的情况来看，一个国家的人均GDP超过9000美元后，这个国家的消费就会有一个跃迁式的增长。”

在李潇看来，值得注意的是，消费是一个非常长和深的赛道。即使是美国这样发达、成熟的国家，过去几年也还会有很多新的消费模式出现，比如精品咖啡、会员制剃须刀等。

美日等发达国家在发生消费变迁，中国的用户消费行为也在发生变迁。他以星巴克举例，“20年前，在北京喝星巴克，是一件非常小资的事情。10年前，只有外企的高级白领每天手里会握一杯星巴克，它是一种情怀。但今天，在大街上握一杯星巴克还能代表什么吗？它就是一杯咖啡而已。在美国，一杯星巴克两块多美金，在中国35元。一个白领如果每天都喝一杯，每月大概需要为此支出收入的8%-10%左右。今天星巴克在品牌上已经不能给白领们的社会阶层、地位带来象征意义，他们自然不愿意为此付出如此高的溢价，所以才有了其它咖啡的新机会。”

在他看来，消费市场的产品、定价、渠道、促销等等各方面都在发生变化——消费者对好的定义、接受新信息的方式在发生变化，这些变化会带来非常多新的创业和投资机会。

未来谁能胜出？

张野认为，未来10年，每一个品类都有诞生新品牌的机会，每一个品牌背后都意味着可能又是一个新的企业，每一个新企业背后都是一个创业者。

张鸣晨则表示，未来能够胜出的消费企业，应该具备四个特征：规模市场、技术驱动、差异服务、有效渠道。

李潇透露，用户变化、渠道变化、技术手段变化都会带来一些新的机会。对消费的领域创业者来说，最重要的是回归商业的本质，做正确的事情。