中国动向：反思高速扩张 2011年是革命年

2011-02-11 10:41:17 作者： 来源：中国企业家 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

中华PE:　陈义红又一次让业界哗然。不过不是因为他曾经创造的行业增长神话，也不是因为他2008年发起的对日本品牌公司的海外并购，而是他主导的高层大换血。其中，具有关键意义的人事安排是，与他搭档13年的秦大中卸任中国动向CEO，由前阿迪达斯大中华区总裁、法国人桑德琳接替。秦转任公司副董事长。

外界一直评价陈义红和秦大中是最佳搭档。两人掌管中国动向后，短短3年时间令动向成功上市，其连续多年复合增长率超过50%，远超行业35%的平均水平,缔造了体育用品行业增长的动向神话。

但在2010年即将结束时，以经营Kappa品牌闻名的中国动向，不得不面对这样一个事实：它已经失去了引以为傲的快速增长。

明显的信号之一是，在2010年11月中国动向2011年第二季度订货会上，其订单额增长同比大幅降低，仅为2.8%，而从2008年到2010年，动向的二季度订单额增长分别为50%、31%和22%。与此相应的是，库存大幅增加。

如此大幅度的订单下滑令资本市场感到意外，在12月的一份报告中，申银万国提出对中国动向未来盈利能力的质疑：“动向在产品和设计创新的投入远不如同行，对于消费者口味的变化没有及时捕捉，从而导致了零售端的疲软和较大的库存问题。”

高速扩张多年之后的中国动向显然遇到了真正的麻烦，用陈义红的话说，“2010年是动向最困难的一年。”

在更换CEO之前，动向就已出现较为明显的员工包括中高层离职的现象。面对市场与人事动荡，陈义红祭出的是更为激进的人事变革，从CEO到VP基本上都更换为来自外企的“空降军”：供应链副总裁曾泓为美籍华人，曾供职于锐步;品牌副总裁傅来自阿迪达斯;首席财务官韩炳祖曾在毕马威以及香港上市企业银河娱乐供职。企业高层在一年内几乎全部调整的情况在业内十分罕见。

不过，高层大换血并非人们想象中应对危局的“宫廷政变”，早在两年前，陈义红与秦大中就探讨过职业化管理团队的问题。同为创始人的他们毕竟有着相似的惯性难以克服。

军人出身、52岁的陈义红，喜爱开着自己的保时捷跑车在深夜疾驰。以前人们只注意到了他在市场上攻城掠地的威风一面，现在他呈现给外界的是一场疾风暴雨式的内部变革。而这一切，才刚刚开始。

反思高速扩张

“2011年是我们的革命年。”陈义红对员工宣告说，“这意味着公司在整个管理架构和管理思想上会经历大调整。”

他用树木的生长来比喻动向目前所面临的情况：“一棵大树有它自身的生长周期，我们多年的快速发展带来的问题跟树一样，可能有点拔苗助长，我们没有按正常的企业周期来发展。”陈义红说，“所以，加强管理是我们下一步重点要做的工作。”

北京亦庄，距离市区大约一小时车程的经济技术开发区，中国动向总部坐落其中，由几栋互不相连的小楼组成。进入主楼后，可以看到造型时尚的红色滑雪人模型、装修成火车座的小会议室