华润雪花扩张“霸气外露” 大举收编二线品牌

2011-05-18 13:13:00 作者： 来源：北京商报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

　　雪花发展“霸气外露”

　　日前，苏赛特商业数据有限公司董事长李保均在其个人微博中爆料称，雪花已经正式收购了河南商丘府泉啤酒，加上之前收购的悦泉啤酒、奥克啤酒，雪花在河南的有效生产厂已经达到3家，产能达65万吨，跃居河南市场第二，仅次于金星啤酒。此外，李保均还表示，还有传闻称，雪花正在洽谈洛阳宫啤酒和航空啤酒，足见其对河南市场的企图。

　　对此，李保均分析认为，雪花在进入每一个市场后，都是通过收编一批中小企业，在规模上成为当地最大，再发力打压当地最大的品牌。当该品牌的市场和渠道被挤压到一定程度后，再“抄底”将其纳入麾下。“这是在走侯孝海的并购思路和发展战略。当初雪花进入四川市场时，也是先在乐山收购了一批酒厂，最后才收购当时四川最大的啤酒品牌蓝剑，现在河南市场也是如此。因为雪花提到过要用5年时间再造一个华润雪花，单纯扩产和收购小企业将是很难做到的，只能通过收购一批二线酒企，而金星则是最为理想的收购对象。”

　　侯孝海其人

　　侯孝海是啤酒业内最著名的职业经理人之一，在营销方面的能力备受赞誉。业界对侯孝海的评价很高，他在增强渠道可控性和把控终端方面有其独到的手段。雪花按照他的思路实行全面的渠道改造，创造了啤酒销售的分销模式，使雪花在几年之内上升为中国品牌前三名，产销量更是跃居头名。中投顾问食品行业研究员向健军分析认为，侯孝海对雪花的全国性品牌定位、中档市场的建设以及“非奥运营销”、“勇闯天涯”、“自然之美”等成功的营销模式的提出，都成为了雪花如今跃升为全国销量第一的品牌地位所不可或缺的部分。

　　据了解，侯孝海自2001年底担任华润雪花市场总监一职后，通过一连串的变革使雪花在全国的产销量率先突破500万千升，成为第一。在各方密切关注侯孝海和雪花的进一步举动时，侯孝海于2007年底突然宣布离开雪花，令业界哗然。媒体经过多方调查，仍未能挖掘出其背后原因。随后，侯孝海加入河南金星啤酒，但不满3个月后又闪电离职进入百威英博，紧接着不到半年即再次离开。此后，在公开媒体上再无他的消息。

　　去年底，业内传出“侯孝海将重回华润总部代替于舒天担任营销中心总经理一职”的消息。今年1月份，侯孝海开通新浪微博，认证身份为“华润雪花啤酒公司营销中心总经理”，可见其回归属实。对于侯孝海的“绕圈”，坊间甚至有传言称，侯孝海先是赴金星和百威英博“卧底”，随后到雪花分公司“潜伏”，现在终于“回归”，接下来必将会再有一番行动。但是，此说法始终并未得到雪花和侯孝海方面的证实。

　　雪花仍需努力

　　向健军认为，侯孝海的发展思路主要是“1+N”组合战略，以全国性品牌作为雪花的品牌定位，通过逐步收购区域性品牌，并进行各地品牌的高效整合，实现“雪花”的品牌统一之路。而其收购思路则主要有两方面的好处，首先可以抢占先机，获得优质收购对象。相对于啤酒老大来说，这些企业大多品牌影响力不及龙头性的大企业，其议价能力相对较低，因此，华润雪花能够获得较为满意的收购价格。而这些企业中，有较多潜力巨大的“黑马”型企业，率先从周边下手能够获得优先筛选权。其次可以集聚企业实力，获得规模效应。通过这种周边收购的扩张路径能够达到“物美价廉”的收购效果，而这种逐步的积累，使企业产能扩张，形成规模效益，获得更多资金支持，以占据行业老大地位。

　　但是侯孝海重回雪花后，一直没有行动。记者多次拨打侯孝海的电话，都处于无人接听或是关机状态。随后，记者在微博上向其发送私信进行询问，他回复道：“运作会无比大，只是未公布。”对于记者接着的追问，截至发稿时，仍未有最新回复。

　　对此，分析人士认为，侯孝海首先会协助华润雪花总经理王群加强总部集权，因为过去华润雪花各地分公司包括人事任命权、财务支配权等的权力极大，但长期来看并不利于公司发展，需要加强总部对分公司的管理权。此外，与青岛啤酒、燕京啤酒相比，雪花虽然销量最大，但利润最低。侯孝海必定会通过对此前的收购做整合，提高其利润。加之侯孝海一向擅长品牌营销，接下来必将再次发挥其优势，提高华润雪花的品牌价值。商报记者 李冰

　　侯孝海主导并购部分二线品牌时间表

　　时间 收购对象 目的

　　1997年9月 四川绵阳亚太啤酒 进入四川市场

　　2001年5月 湖北东西湖啤酒集团 进入湖北市场

　　2004年3月 浙江钱啤集团70%的股份 进入浙江

　　2006年2月 福建泉州清源啤酒公司85%的股权 进入福建市场

　　2009年3 月 山东琥珀啤酒厂 布局山东市场

　　2010年11月 河南驻马店悦泉啤酒 进入河南市场