百度未来五年最大考验：重构业务和企业价值观

　中华PE：从一棵树到一片森林

　　百度认为，迟早有一天，百度开放平台或将影响到百度搜索中100%的结果。其更为详细准确的内容呈现方式，以及由此提升的用户搜索体验，将促使它占据越来越多的流量。到了那时候，“搜索结果页”将不仅仅是一条搜索结果，因为大量目前的其他搜索结果都将向着百度开放平台迁移，并让自己的数据变成平台的一部分。

　　百度相信到了适当的时机，百度开放平台所包含的一切合作伙伴和内容资源，将有可能在移动互联网上实现再一次引爆。而这一次，它从一开始就已经定义了这个世界的数据结构。某种程度上，这将意味着百度不再是一棵以搜索应用为主干的参天大树，而是支持未来互联网应用森林成长的肥沃土层，当然也是最有价值的土层。

　　实际上，除了通过构建百度开放平台和百度移动开放平台这样的土层之外，在百度的图景中，从搜索引擎这片肥厚的土壤中将有机会不断产生新的子平台。而每一个子平台中，又将有具备平台潜质的关键应用不断诞生。每一个平台都双向汇聚海量的用户与日渐丰富的应用，而每一个应用又都向上链接到社会深处。

　　比如备受争议的“百度文库”就有这种思路的影子。它一方面满足网民的文档搜索需求，与百度搜索引擎紧密整合；另一方面，它又具备自身独立的聚合资源、呈现资源、吸引和黏住用户的能力。同时，它正在向着数字出版的方向前进，向上聚合大量版权内容所有者，版权方将有可能在“百度文库”这一平台上推广和销售自己的内容，并与“百度文库”的用户互相影响。

　　从财报上看，百度目前成长的主要动力，仍来自于传统搜索引擎的商业模式，在未来一段时间内，这一结构不会发生根本性变化。

　　可是，当百度不断为自己孕育出的新平台输血的同时，这些平台所能产生的对行业和用户的双向聚合效应，将会反哺百度，推动百度从根本上获得成长。这就是平台之于百度的意义，也是李彦宏眼中百度未来发展的核心模式。

　　百度所最擅长的事就是寻找信息、分析信息、匹配信息、呈现信息。其之前的搜索业务也好，未来的平台化也罢，都是通过让用户用最直接的方式获知答案，从而精确连接用户与企业、应用以及内容。

　　换句话说，“百度森林”的结构，首先将以搜索引擎为前端，为整个互联网提供流量；当一个优秀应用或者内容被合作者以百度各个平台的规则，整合到这些平台上之后，它们就变成了“百度森林”的一棵树，它将被优先呈现在百度最好的位置上。而这些应用因此获得巨大展现价值和流量之后，它们将有能力汲取更多价值养分并不断发展。

　　在百度的逻辑里，更平台化的百度，是搜索引擎进化到一定阶段的必然结果，而广义的搜索会将所有以数据为核心的内容全部包含其中。正因为如此，百度并未将应用的崛起视为挑战，还将移动互联网视为更大的机遇而非危险。

　　这是与不管国外的Facebook、苹果，还是国内的腾讯、新浪，都截然不同的平台思路。百度在诞生10年之后，更加深入地看到了搜索引擎的本质。它想要向平台拓展，能够给别人提供的最关键“养料”只有两点：流量以及精确引导流量的能力，可部署在别人的内容中并帮助双方获利的广告盈利能力。而当所有人在获得养料在百度的平台上成长时，它们的内容将帮助百度搜索引擎提升用户体验，随之它们的盈利也将让百度获得更大的成长——这也是在如此高的股价下，百度能够给资本讲述的故事。

　　这是一个没有过先例的平台模型，虽然目标明确、关键点也很清晰，但由于牵涉的合作伙伴过于复杂，它除了最基本的如准入门槛、呈现规范、道德准则之外，百度还需要去探索在每一个垂直领域下，应该如何去协调多方的资源与利益，将给用户的使用场景带来何种价值与影响。而在建立规则之上，百度必须让规则体系尽量透明化。黑箱操作将带给合作者和用户无尽的疑问和猜忌，最终伤害的将是百度自身，而最终能让整个平台公平、有序成长的，是透明的规则，而不是百度的意志。

　　规则的基础，需要有一个强大的公司文化与价值体系作为支撑。如果说搜索引擎时代的百度，只需要围绕用户需求建立产品，需要的是技术能力和产品能力，则新的平台时代的百度，在复杂的利益方处理中，在透明却复杂的规则建立中，每一个毛细血管都必须流着基于平台未来的价值观的血液——在这个新的阶段，百度需要有新的文化来重塑自身，并在形成强有力的内核之后，有将这种文化辐射整个互联网的能力。

　　百度的文化革命

　　当百度迈向自身发展的新阶段时，需要一种公司内部自上而下的推进力量。因为其变化的不仅仅是业务的模式，更应该是价值观与方法论的同步调整。

　　虽然并非第一次见面，可采访开始时，百度文库产品经理赵辉还是显得略微拘谨。从他的眼睛里能看到明显的小心谨慎，这显然与之前几个月百度文库处于出版链条和舆论漩涡中心有关。

　　百度文库和互联网其他很多产品一样，最开始并非是遵从百度大战略布局落子，而是自下而上从用户需求中发现的。2009年上半年，百度大搜索和“百度知道”中很多人对课件、考试资料及论文的搜索，引起了知道团队的注意，于是他们开始基于数据进行调研。他们发现，这些需求在当时并没有被有效满足，很多相关网站做得都比较差，于是一批人开始兼职自己做。

　　因为产品发展不错，用户的口碑和黏性都比较高，于是开始考虑将产品独立出来。据熟悉百度产品的外部人士介绍，也就是2010年年中，“百度文库”开始逐渐真正成为了有战略意义的产品。

　　在产品与用户之外的东西

　　“百度文库的增长曲线很漂亮。”赵辉说到这句话，脸上终于有了笑意，“有些产品一经面世，用户就会迅速参与其中，影响与价值与日递增，最后随着时间的推移，它们慢慢变成了一种用户的使用习惯，深深依赖、无法离开。中国互联网上这样的产品并不多，而我们认为，这才是创新。”

　　作为百度众多产品经理中的一员，他最在意的不是股价或市值，他认为自己做文库最大的动力在于满足用户需求。“有一位黑龙江教师上传课件，结果被一位西北山区的教师用到，让孩子能由此得到更好的教育。当我得知这件事时，眼前真的幻化出一幅地图，一个地方亮起灯光，另外一个地方又亮灯响应，这就是我们产品的力量。我由此更加坚信自己所做的事情。”赵辉说，“对用户需求，我们有一种天然的追逐，这是我们的职业病，或者也可以说是职业使命。任何做互联网产品的人，看到许多用户支持和使用，这就是我们最大的动力。如果无人喝彩，岂不是很滑稽？”这样最本源的驱动力，构建了百度每一根神经元的末端。

　　但是赵辉没有想到，2011年年初来自出版产业链上端的力量，会如此猛烈地影响“百度文库”。

　　这场风暴或许是可以避免的。从一开始“百度文库”就是一款UGC(用户创造内容)产品——用户按照一定的规则上传内容，这使得它的可控性并不高。鉴于此，2010年年中，“百度文库”开始着手研究版权保护和数字指纹相关的技术，可是因为特征识别的复杂性，即便加班加点，它也直到风暴发生之后才推出。

　　百度文库上线一年就有了1800多万份文档量，这是一个惊人的数字。如果它发展慢一点，或者数字指纹上线快一点，又或者出版界与百度之间少一些相互误读，结果或许就不会如此激烈。

　　但从另外一个角度看，或许它又是无法避免的。因为百度内部和外部看待同一件事，拥有两种截然不同的视角。从一开始，双方就在两个完全不同的语言体系内进行对话。

　　4月1日，在《100余民间作家致百度文库的公开信》中，引用了作家慕容雪村的话，“百度已经彻底堕落成了一个窃贼公司”，“百度是中国最大的黑心广告商”；还有李承鹏，“有人说，我喜欢百度帮我们分享。我说，我不介意别人分享，但我介意别人把我家东西偷去给别人分享。我甚至不介意偷了去分享，但介意偷了，还打着自由搜索的旗号”。

　　对百度文库来说，这件事直接引发的结果，就是抓紧利用各种各样的技术，将盗版降到最低。而在此之上，赵辉意识到：“百度文库”和别的产品不一样。

　　除了用户需求之外，产业界开始逐渐出现在百度文库产品经理们的视野之中。“除了做好产品，我们还要强化商业链条，和外界利益相关者打通。这个产品更讲究商业模式、合作机制，我们应该把自己放到产业链条中，否则就会产生矛盾。”

　　如果说之前的百度文库，是“用户-产品”的二元论思维，则这次事件强行使得它看到了一个更加多元、链条更加复杂的世界。在梳理用户需求、寻找阅读场景、建立阅读体验、开发文档在线工具、对接用户搜索行为之外，文库需要思考很多产品之外的东西。

　　“自下而上”与“自上而下”

　　百度整个公司中不乏像赵辉这样“活在产品里”的纯粹工程师，他们的动力和满足感，在于能用自己的力量满足用户的需求。百度文库这样的产品本身并无错误，它符合百度的一切优秀特质，甚至还带有一些理想主义色彩：它能够在互联网海量信息中梳理出内容，并辅以更好的内容呈现；它的成长曲线证明它满足用户需求并深受喜爱；它能与百度大搜索深度整合，并提升对应的文档类搜索体验。

　　但为何会产生如此激烈的矛盾？

　　百度崇尚一种自下而上的文化——离用户最近的工程师们，在海量用户的访问与搜索中感知用户需求，并由此发现需求增长明显、但有时候在他们看来并未被很好满足的点，这意味着新产品的机会所在。

　　可是用搜索持续深度整合内容的过程，将牵涉到方方面面的利益，是个复杂异常的系统性工程。复杂往往意味着风险，而这种风险无法由百度的“手足”来掌握——甚至中层往下的产品经理们，很难去预知这种风险，他们也不应该为这种风险承担过多责任。毫无疑问，这件事情的核心问题在于，整个百度从上到下都在看微观层面的产品和用户，谁在思考宏观层面环境和自身的变化？谁在评估风险和放哨预警？

　　如果跳出“百度文库”事件，从百度为自己构建的“百度森林”来看，当百度未来所搭建的平台已经要开始深刻影响整个中国互联网，辐射到社会各个行业时，只求满足用户需求的看问题方式，将会无法支撑整个体系的正向循环发展。因为在行业端每一个链条的节点上，都有着其自己的商业规则与商业逻辑。

　　眼中只有用户和产品本身，这种“二元论”的发展方式，是小公司的特质。当手足带动身体前进，眼睛却长在脑袋上时，就必须有方法将眼睛看到的、脑袋想到的，与手足很好地沟通和互动起来。但这种“自上而下”正是现在的百度目前最为缺乏的东西。

　　百度现在的行为方式，很大程度上是因为没有对相同的目标形成统一的认识。熟悉李彦宏的人都知道他是一位充满雄心的企业家，有百度内部人士曾说：“Robin(李彦宏英文名)和我们的目标，最终一定是要超过Google的规模与价值。”就今天的财报数字看来，这似乎是个不可能完成的任务。而雄心与现实的差距，或许就是百度一直在业务和产品上如此心无旁骛、如此凝神聚焦、如此“用力”奔跑的原因。

　　与此同时，李彦宏也是一个不喜欢务虚而喜欢务实，喜欢深思熟虑，不喜欢轻易展示内心想法的人。实际上，你很难听到李彦宏对不确定的东西轻易发表看法，他的言论和思想一旦显现，就像是精美的程序一样经过了大量和长时间的“Debug”，绝少会有漏洞和破绽。这或许是他工程师基因的一种体现。

　　其实李彦宏并不是不知道，百度“简单可依赖”的价值观并非只应对于用户，还需要包括更多的站长、大量新生的应用开发者，以及与百度联系越来越紧密的企业合作伙伴。但他性格上不是一个“布道型”的企业家，而百度的高层团队也缺乏一个“首席布道师”的角色，难以让整个组织系统性的理解和落实这些想法。

　　曾有百度的前员工对《商业价值》记者说：“当你想要去做一件事时，公司最高层不会告诉你该不该去做，而会让你在可掌控资源的范围内，凭自己的感觉行事。成败考量方法很简单——商业价值与用户。”

　　这样的文化很务实，它给了员工自由度，也让全公司都将眼光聚焦到了业务和产品上，但其问题是造成了公司整体战略、以及商业价值观的模糊。一个公司当然不需要所有的员工都去思考价值观和企业战略，但是的确需要让每一个员工都知道企业的价值观和战略是什么；需要在手足的摸索过程中，及时与大脑形成信息的反馈，即便大脑给出的指令不一定都是正确的，也可以在实践中不断修正。

　　在百度官方的介绍页面中，如此描述自己的企业使命——让人们更便捷地获取信息，找到所求；百度的核心价值观是“简单可依赖”。其下则是对百度人行为的一些具体准则，细微到“每个人都要捡起地上的垃圾”。

　　但是，商业运作不是一个程序，其中的变量太多，特别是在这样一个外界环境和企业自身地位都在快速变化的年代。在百度面临平台化战略这个发展方向调整的时刻，没有一个与时俱进的上层文化与价值观指导，没有自上而下的推动力来引导整个公司的转变，百度未来在业务层面再完美的布局，也难免遭遇“百度文库”这样的意外局面。

　　与互联网上很多其他的大企业一样，百度生于互联网的蛮荒时代，生存是它早期的第一要务。重视用户体验、发现用户需求、用产品创新来满足需求，这是它一直以来的行事准则。

　　事实上，去年另一家互联网巨头腾讯公司也碰到过类似的问题——产品驱动的逻辑使得一直以来互联网上出现什么它就做什么，手足带动身体前行。一直以来，它巨大的体量使得它并不在意手足碰触到“雷区”——别人的生意。可是，当其最终看到自己的未来在于开放和平台化，看到自己的生意必须要与别人的生意建立正向循环的关系之时，原有的“二元文化”就成了最令人头疼的阻碍。

　　作为最早遭遇问题的互联网大企业，腾讯正在转变。它开始自上而下地努力从封闭走向开放，从自己发展走向与产业共同发展。腾讯先在所有的执行副总裁级别统一了思想，然后再利用外部的力量，利用内部不断的沟通，开始自上而下地改变腾讯的气质。这不会是一个简单的过程，但是它的确已经开始了。

　　当百度迈向自身发展的新阶段时，需要一种公司内部自上而下的力量。因为这样的文化和价值观变革，不可能从“结果”中产生，不可能从“手足端”完成。

　　未来的百度，变化的不仅仅是业务的模式，更应该是价值观与方法论的同步调整。百度需要清楚地让全公司知道“我要成为什么”，更需要清楚地告诉整个中国互联网，“你们和我一起，可以让世界成为什么”。