悬崖边的绿城背后：激进导致存货压顶 被迫转型

2011-11-03 10:15:05 作者： 来源：中国企业家 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

    中华PE：“我不会轻易让自己失败。”我们面前的绿城集团董事长宋卫平，跟传说中的“狂人”宋卫平，判若两人。他理性、思辨、平和，语言体系强大，有知识分子的本色。但总会有一个时刻，他会以激烈的方式表达强烈的好恶。

　　“这几年我们努力发展、拼命发展、高负债发展，你以为我们不知道设置安全系数?2005年调控来了，2008年来了，你以为我们不知道去年它会来、今年它会来吗?来了应对就是!”

　　采访宋卫平是一次发现之旅。在他的表达中，房子是“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的，而不仅是一个建筑物，“它要经得起时间的洗磨”。从他纵横捭阖、带有哲学味儿的话语体系中可以看出，他对世界有过严肃、成体系的思考。在25岁时，他就认真地研究了“人类将往何处去”的命题，“没有思考过这个问题，就不能算是知识分子。”

　　但这个“知识分子”映射在网络上，却是一个碎片化、娱乐化，甚至看上去有点疯癫可笑的地产商人。表象是广为流传的“宋卫平语录”，包括：2008年他言辞激烈地批评万科降价“对行业不负责任”;2009年，他放出豪言要“赶超万科”;2010年他热烈地赞美自己的竞争对手龙湖，“你们可以卖掉绿城的股票，买龙湖的股票。”他还批评一家著名的开发商产品粗糙，“要是我们的房子做成这样，产品经理会自杀N次!”

　　跟宋卫平一样，绿城是地产业界非常特别的一家公司。它时而狂飙突进，时而危机四伏。楼市高潮时，它是土地市场的豪客;调控时，它是最危险的公司—2005年调控，绿城涉险过关;2008年的调控，再度命悬一线，政府的救市政策却让它惊天大逆转，一跃成为规模仅次于万科的行业第二名;这一次调控，它再次走到了命运的低谷。

　　意外的是，这家赌徒式的公司，却被行业人士普遍的赞誉、同情。

　　“绿城应该勇敢地活下去!”浙江大学房地产研究所所长赵杭生说，绿城符合行业未来的趋势，但不符合过去的和现在的趋势，“它有点超前”。在未来保障性住房和商品房泾渭分明的市场格局中，像绿城这样的开发商是最有竞争力的。“但绿城必须得熬过这一段时间差。”

　　当然，你也可以说，任何时候，令公司死的，根本上，永远是公司与企业家自己。机会还在宋卫平和他的团队手上。

　　存货压顶

　　10月19日上午，宋卫平去看了杭州郊区的一个楼盘。那是家全国知名开发商开发的楼盘，跟绿城一样，以中高端物业为主。

　　“两三个月以前就造势500万500平方，最近的宣传是350万500平方。到项目上才知道，它最小的户型是190平方、卖350万。你说它降价了吗?”这个项目在当地卖得不错，宋卫平称赞说，“人家做得热闹、做得巧妙、做得聪明。”

　　相比“收购门”、“信托门”这些传言，如何卖房子，现在才是最考验宋卫平智慧的一道难题。

　　9月20日，从“海航30亿收购绿城”的传言开始，绿城的负面消息铺天盖地而来。银监会的一次例行信托调查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”;绿城高达163%的高负债率备受关注，紧接着，“绿城将从香港退市”的传言再度发酵。在不到半个月的时间里，绿城中国股价急挫30%，受此影响，港股房地产板块一片惨绿。

　　从2010年4月以来，不断升级的楼市调控，日益趋紧的货币政策，已经让房地产行业走到了风声鹤唳的临界点。2011年1月开始的严厉的楼市“限购”政策，直接打击的就是绿城这样以中高端物业为主的开发商。根据绿城公告，前三季度，绿城中国销售额约267亿元，仍未完成其年度550亿销售目标的一半。绿城大本营所在的长三角，正是这次调控的重灾区。

　　10月11日，广东省佛山市住建局出台公告，该市将于10月12日起放宽限购条件，然而就在当天晚上，这道放宽令即被废除。业界普遍把此事解读为对房地产过度依赖的地方政府对中央政策的试探，而它的失败则表明，2012年继续保持严厉调控是个大概率事件。

　　1个月前，宋卫平也说：“大不了把价格一降到底，退出房地产!”但现在看来，这还只是句气话，至今，绿城并没在价格上做出实质性调整。

　　根据绿城公告，2011年绿城的可售房源金额约1200亿元，截止到9月份仅卖掉267亿。推算可知，绿城手中有900多亿的可售房源。这是一个巨量的存货。在2008年的那轮调控中，绿城因为有巨量存货，反而在2009年的楼市反转中大获其利，销售额超过450亿，与行业老大万科只有一步之遥。

　　如果不降价，绿城还有更好选择吗?“最好的选择是找我们的合作伙伴。”寿柏年说，2008年的调控绿城也做过类似的预案。

　　宋卫平说，他曾经对这次调控也有“深深的忧虑”，但是仔细想“总有腾挪的空间”。与2008年相比，今年绿城比较有利的一点在于，它没有土地款的拖累。2011年上半年，绿城只花了23.3亿元买地。2008年8月，绿城就出现了20多亿元土地款的资金缺口。2010年，绿城已经调整了拿地策略，拿地总金额约290亿元，其中绿城按权益支付约为140亿元，其余由其大批合作伙伴支付。根据绿城半年报，截至8月26日，绿城的未支付土地款仅为18.2亿元。

　　在2008年的调控中，宋卫平是标准的“焦虑症患者”，他对空间异常敏感。汽车一进隧道，他就有压迫感，有很长的时间他拒绝坐飞机，“紧张，觉得不自由。”而这次，他自称心态好很多，“早两年要卖项目，我心里很不情愿。现在万一形势不好，我可以从从容容把项目卖掉两三个。”

　　绿城前几年被高歌猛进的发展所掩盖的矛盾，这次暴露无遗。“高负债率只是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其较为单一的产品线。”北京高通智库总经理张宏分析，拿绿城和竞争对手龙湖相比，绿城的房子全部集中在中高端，而龙湖的很多房子“白领也买得起”，产品线很长，相对风险比较分散。

　　绿城的另一个硬伤，是营销上的短板。“宋卫平对绿城的产品太自信了。”杭州地产界资深人士王旭飞说，绿城的基调就是以品质取胜，不重视营销。“它很容易在行业爆发时期跑赢大市，但是在逆境时很难突破。”这个说法在绿城内部也认可。“前几年的好形势把我们惯坏了，”绿城的一位副总说，“很多客户一路跟着买绿城的产品，我们的销售人员似乎没有开拓新客户的能力。”