木桶网CEO罗笛：红酒电商市场巨大 主打SNS营销

2012-04-03 20:06:54 作者： 来源： 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

中欧国际工商学院2009北京EMBA春季2班毕业，具有10余年跨媒体管理、战略、市场营销、销售与执行经验。1998—2003年在凤凰卫视神州电视有限公司市场部工作。2003——2004年在北京电通广告有限公司担任资深营业经理职务，主要负责联通CDMA全案品牌策划。2005—2006年任北京同步广告有限公司市场副总监兼广东分公司总经理。2006—2010年在凤凰新媒体担任战略市场及公关总监，2007年负责推出凤凰网新域名ifeng.com，2008年负责建立起凤凰网第一新闻垂直门户品牌地位与影响，2009年成功推进凤凰网向主流人群综合门户品牌跨位。2010—2011年在宽带资本旗下天睿投资顾问有限公司担任副总裁并兼任中云网COO职务。

然而，频发的电商洗牌现象，团购网站倒闭，奢侈品电商、平台式B2C欠薪夭折等，也反映出了传统电子商务系统(Web1.0)发展存在的不足。

“传统电子商务简单地依靠网络提供的便利来节约成本和提高效率，缺乏重大创新与突破。”专门经营线上葡萄酒销售的木桶网CEO罗笛在接受记者采访时表示，“在VC驱动下，中国电子商务企业均大力进行营销推广，推高了品牌广告、搜索广告的价格，大大提高运营成本，使得各家电商企业呈现亏损状态。”

随着资本环境的趋冷，电商企业对效果营销的需求十分迫切，亟需寻找新的经济性媒体进行营销投放。在此背景下，社交化电子商务逐渐成为热门。“以SNS结合电子商务的模式，将是未来一个趋势。”罗笛坦言，“木桶网的目标是‘创建将葡萄酒营销完全嵌入社交平台的电子商务网站’”。

电商营销新模式--SNS电子商务平台

葡萄酒是一种非常适合网络销售的商品。罗笛透露：“木桶网针对的是市场上的长尾，有大量送礼、自饮、聚会、婚宴、企业活动等中档葡萄酒的需求，用户在线下渠道购买，除了可选择性不多，介绍不很详尽，同样也无法试口感，并且葡萄酒有自重问题，多买几瓶，就会存在提得很狼狈的现象。”

葡萄酒在线销售拥有几个特性，高客单价、高回头率、高毛利率，在这些方面，“木桶网需要做好的客户服务与培育，抓好内控，降低成本，将利尽可能的反馈给消费者，将有大量消费者行为会从线下购买转变为线上购买”。

目前，电子商务所获取单位用户的成本相当高，卖出一笔价格在上百元的客单费用光花出的广告费即可能让电商入不敷出。然而木桶网创新的营销方式很好的改善了这一问题。

“将电子商务与SNS相结合，最大化口碑营销销售力量。”罗笛表示,“大多数人不懂红酒。 所以对朋友介绍的酒款特别中意。通过朋友熟人之间的评价推荐，获取更可靠的信息，形成购买。”这也就是SNS营销的基本理念。增强口碑营销效果，降低广告投入，木桶网通过这样的方式将客单100元的毛利成功地截流了下来。

“SNS具有非常强大的传播力量。将葡萄酒营销嵌入社交平台。像优众模式， 以品类展示为前台，但核心是后台SNS。 朋友介绍朋友买酒，相互关注，通过朋友之间的信任感做营销”。与一般购物网站相比，社交化购物网站更能引导和激发用户的购买行为。

木桶利用口碑传播的高效性与可靠性，在电商网站上搭建一个社交网络平台，一个人买了什么酒，关注什么酒，喝了感觉怎么样，都会反映在这个平台上。一个用户的一系列动作波及他的每一个好友，这样就自然而然的给网站带来了更多的用户。

“每个用户都有可能影响其它用户的购买行为。木桶网提供了一系列个性化产品定制服务，便于客户对葡萄酒这种不是很熟悉的产品进行相互的推荐、比较、投票。深入进行SNS关系营销，口碑的传播力量非常庞大”。

“以SNS结合电子商务模式，将是未来一个趋势。”罗笛表示，“大的电商‘船大难掉头’，目前在酒业领域，尚没有类似的互动型销售平台。电子商务近几年发展迅速，但是传统电子商务系统发展存在不足，企业把线下模式搬到网上，实现商务模式的电子化、网络化，没有做到真正‘以用户为中心’，只是简单地依靠网络提供的便利来节约成本和提高效率，缺乏重大创新与突破”。木桶在初期为客户提供一个基于葡萄酒的“垂直类细分市场的SNS电子商务平台”，确实是一种酒类领域的创新型电子商务模式。

要进一步评价这个模式的好坏，还是有待市场去验证的。木桶公司去年年底成立，网站今年二月刚刚上线，用户发展还处于启动阶段。现在在卖的葡萄酒品种也有几百款，不过罗笛的计划是慢慢收缩核心推荐品种数量到三五十款，主打一些常卖的，评分高，口碑好的品种。

由于公司刚成立不久，各种市场营销，内部管理的创新想法和形式都处于摸索阶段，罗笛坦言“初创公司头一年都会手忙脚乱。边经营边总结边改革，企业的核心竞争力是摔打和磨练出来”。

寒冬遇天使 A轮备腾飞

2011年虽然是电商的寒冬，可木桶却在冬天里迎来了冬天的第一把火。去年曾李青和王啸两位投资人向木桶进行了注资，算是典型的天使投资了。

曾李青是腾讯的创始人之一，离开腾讯之后，转做天使投资。王啸曾是“百度七剑客”创始团队成员，2010年正式从百度离职，现专注于移动互联网领域的天使投资。

王啸和曾李青两个人都对红酒电商和SNS营销这个领域比较看好，再加上两位也算是互联网、游戏、移动互联等领域的专家，投资过的企业也有几十家，罗笛深信“与这样的投资人合作，能够在他们的投资领域内，吸取更多的创业经验与教训，同时挖掘更多的合作机会，开拓更广阔的推广渠道”。

和其它创业公司一样，木桶的下一步是要引进A轮融资，希望规模在500万美元以上。一些知名投资公司，例如软银、启明、IDG、经纬、盛大等，已与木桶有过初期接触。

公司继续融资的目的在于快速扩张，“未来希望能做到独家会员，保证毛利率，能从国外直接进口葡萄酒，建立服务体系，增加竞争。”罗笛表示“当然电子商务融资的一大资金去向还是用于推广，很多电商烧钱也都是烧在推广费用上”。

媒体行业出身的罗笛，在这方面有一定优势和自己独特的见解。她对用户精准营销十分看重，细分受众，细分产品，再进行定向的推广。她举例“将受众分为A，B，C三类：意见领袖，核心购买人群，和跟从者。意见领袖，就特指那些名人及企业的中高层领导人，这些人对红酒的需求比较强烈，社交活动频繁。这样的人群更适合线上线下相结合进行营销，比如成立俱乐部，邀请校友同学参加，罗笛曾经就读的中欧商学院，光EMBA就有一万多校友，而且遍布全国企业中高层以上，正好是红酒受众群体。 可以采用校方推荐法，线上专区，结合线下中高端聚会及俱乐部，以SNS形式增强口碑传播力，扩大营销范围”。

进口红酒市场剧增品牌认知尚需引导

近两年中国葡萄酒市场剧增据海关统计， 2011年中国葡萄酒进口量同比增长27.8%，进口额同比增长80.2%。 究竟什么使葡萄酒这种历史悠久的酒品一下子在国内形成了这么大的市场增长空间? 分析其原因，总结为以下三方面：

一、 国内GDP发展高速稳定，随着人民生活水平的提高，人们越发注重饮食的健康与保健功效。红酒可以美容，有助睡眠，特别是对女性“工作压力大，经常神经衰弱，喝一点红酒，特别有助睡眠”木桶网CEO罗笛自己就是红酒忠实的购买者。

二、 中国的一些白酒厂商缺乏品牌意识与战略，造成茅台酒一枝独秀，三年时间从400元飙升至1600元。茅台五粮液的涨价，拉开了高中低档酒水的价格空间，使得进口红酒看上去不再昂贵，性价比大大提升。因此越来越多的人选择红酒作为送礼或商务活动的酒品。特别是网上买就价格又比商超要便宜，买个四五支酒也七八百块钱足以，足够6-8人的朋友小聚，同样价格，买不了一瓶五粮液。

三、 进口葡萄酒价格较国内葡萄酒价格便宜。2011年进口葡萄酒单价每升只有3.93美元，与国内葡萄酒9.86美元的平均出口单价差距悬殊。从消费者角度看，进口酒就是洋酒，洋酒就是高品质酒，高品质就是高品位的传统理念，仍得到更广泛的认可。同时，对国产食品安全性的担忧，已达到草木皆兵的境地，对进口食品的盲目追崇在持续升温。这些因素使进口产品获得了越来越多的市场空间。

与此同时中国葡萄酒电子商务于2008年正式起步，经过两年多的经验积累，网上营销赢得了越来越多消费者的青睐。而2011年是葡萄酒电子商务井喷年，也买酒、酒美网等葡萄酒电商网站相继在业界形成了一定的知名度和影响力。但是葡萄酒行业电子商务真正的黄金时代还远远没有到来。

“中国人对红酒以及红酒文化的了解还处在萌芽期。对酒庄，葡萄种类，生产年份的不同还没有形成定向的偏好，还需要有个教育的过程。”罗笛表示。木桶网选择的以线上商城为切入点，利用互联网的媒体属性，辅以SNS口碑营销模式，不仅很好地完成了对消费者的教育过程，还起到带领消费者引导消费的作用，增加用户忠诚度。

“我们不推某某葡萄酒品牌， 因为种类太多，如花重金算推红了一款产品，用户就很快会在其它平台渠道也会买得到。所以推网站平台就好了， 只要大家发现来这个平台能够很容易的挑选出喜欢的高品质且适合自己的葡萄酒，同时获得很好的后续服务，那我们的用户忠诚度自然就会高。”这是罗笛的营销理念。

同学齐创业 共同打造红酒文化

木桶的几位合伙人都是罗笛在中欧商学院的同学。COO曲向阳做过20余年的管理服务咨询，刘永忠多年从事上市企业财务管理工作，陈晴在市场营销领域担任多年管理职务，还有邓宓有着多年金融及投融资经验。由于平时都很喜欢喝红酒，经市场调研发现这个领域空间很大，几个人一拍即和，走到了一起。

几位创始人虽是“投缘”，都对红酒有着共同的喜好，可真正干起来才发现，他们对红酒的了解其实非常初级。招兵买马来的其它互联网业界员工就更是一知半解了。做营销出身的罗笛，十分重视这个问题。

在木桶，每个人都有一个专属的红酒ID。“我这个是Chardonny，一种很常见的葡萄品种”罗笛指着自己的名片说，“每个人都有自己专属的葡萄品种，引发员工在日常工作中交流葡萄酒的机会。我们这样做是为了培养企业内部的红酒文化，我们还定期举办内部评酒会和培训，让每个人不论岗位通过相互学习交流都成为红酒达人，这样才有资格去教育消费者”。这是罗笛的经营哲学。

罗笛的这种经营哲学也正是以SNS传递营销信息的一个微缩实例。一个企业内部就是一个小型的社交网络，以红酒名做员工ID，让葡萄酒的话题在这样一个社交网络里不断传播发酵。这样轻松高效地给每一个员工普及了红酒知识。这就是社交网络营销的魅力。