贵人鸟IPO之冬：9成营销“豪赌”二三四线城市

2012-05-14 15:45:10 作者： 来源：融资中国 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

贵人鸟拿什么IPO?

运动鞋服行业增长高峰已过，“群雄争霸”竞争更加激烈，利润下降，在整体实力较弱前提下，贵人鸟很难为投资者获得较高回报;其亦非高科技研发类企业，监管当局会将社会资金配置给这样的企业吗?

“现在运动鞋服行业，成长的最高峰期已经过去了。”一位资深投资界人士对《融资中国》记者直言不讳。

国内运动品牌龙头李宁公司发布的2011年报显示，主营业务较2010年减少近5亿元，出现负增长。而国内其他几家主要运动品牌20%左右、甚至是个位数的发展速度，相比前几年百分之五六十、甚至翻番增长的速度下降明显。这不免让一些市场人士认为，国内运动鞋服行业开始进入“冬天模式”。

天冷要加衣。今年三月底，贵人鸟股份有限公司向证监会提交首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，欲借IPO之势大举扩张店铺规模。

然而，在行业整体发展速度下降的背景下，监管层会不会担心贵人鸟未来的持续盈利能力?在国内运动鞋服行业“群雄争霸”的格局下，贵人鸟又将面临怎样的竞争压力?除此之外，其自身还有哪些影响上市的“风险因素”?

竞争显疲态

贵人鸟主要从事贵人鸟品牌运动鞋、运动服装的研发、设计、生产和销售。在国内，贵人鸟所处的运动鞋服行业的竞争甚为激烈，这在品牌、销售渠道、研发、质量以及价格等多方面均有所体现。

国外品牌耐克、阿迪达斯等凭借其强大的研发和资金实力，牢牢占据国内运动鞋服高端市场。而以李宁、安踏为代表的国内领先运动鞋服品牌，依靠稳定的产品质量和全国性的营销网络，近年来在运动鞋服市场所占份额也迅速增长。

特别是李宁、安踏、匹克、特步和361度等运动鞋服品牌早前已成功上市，借力资本市场“攻城略地”，实现了跨越式发展，在国内行业具备较强的竞争实力，甚至对耐克、阿迪达斯等国际知名品牌在中国的市场份额构成挑战。

贵人鸟在申报稿中坦承“尽管公司近年来加大了品牌宣传和市场营销力度，品牌知名度逐步提升，销售网络已初具规模，销售收入快速增长，但与上述公司相比，在品牌知名度、品牌影响力、销售终端数量、融资渠道和整体实力等方面仍存在一定差距。若市场竞争进一步加剧，可能对公司未来收入及盈利能力产生不利影响。”

为了避开国内一线城市的激烈竞争，贵人鸟在申报稿中表示营销网络重点布局国内二、三、四线城市市场。截至2011年底，贵人鸟品牌90.03%的营销网络分布于二、三、四线城市市场，位于一线城市市场的店铺只占9.97%。

但由于二、三、四线城市居民平均收入低于一线城市，消费者价格敏感度相对较高，因此国内其他一些运动品牌也在重点布局于二、三、四线城市市场。“不少运动鞋服品牌已经把触角往二、三、四线城市延伸，这种显现已经很明显了，到一个稍大一点的乡镇去看，不少品牌都开进去了。”一位业内人士对《融资中国》记者表示。361度、特步、乔丹等近年迅速崛起的民族品牌也已经逐步建立起完善的营销网络，在二、三、四线城市运动鞋服市场优势尤为突出。

并且，从经营数据看，拿出九成营销网络“豪赌”二、三、四线城市的贵人鸟，竞争优势似乎也并不明显。申报稿披露，贵人鸟于2009年-2011年(1-6月)间，主营业务的毛利率分别为27.04%、31.95%及38.66%，虽然增长较快，但对比同以二、三、四线城市用户为目标客户群的361度、特步的毛利率都要低。特步2009年-2011年(1-6月)间毛利率分别39.14%、40.65%和40.91%，而行业的平均值为38.62%、40.95%及41.86%，贵人鸟毛利率尚未达到平均水平。

自身风险因素

2009年至2011年，贵人鸟品牌零售终端数量从1,847家增加到5,067家，零售终端总面积从123,054.40平方米增加到375,970.46平方米。但在零售终端快速增长的背后，贵人鸟的关店数量也在逐年增长。

申报稿显示，2009年公司专卖店新开969家，关闭80家，关闭数占新开数的8%，2010年新开2070家，关闭161家，关闭数占新开数的8%，2011年新开1190家，关闭202家，关闭数占新开数的17%。

上海一位投资过服装连锁企业的机构负责人对《融资中国》记者表示，一般来说，连锁企业的关店数占新开数的比率控制在10%以内是比较优秀的，控制在15%以内算是正常。虽然他也表示，“这个比例在10%—20%还可以接受，超过20%肯定是太高了。”但贵人鸟快速上升的关店率，不免让人对其此后的发展状况产生担心。而且去年维格娜丝时装股份有限公司二次上会被否，审核部门就关注到了其关店的情况。

另外，贵人鸟还存在一定的依赖大客户的风险,贵人鸟的销售模式为向经销商批发销售,现有32家经销商团队。其申报稿中表示，“本公司2011年度向前五大客户(经销商实际控制人)的销售收入占总销售收入51.47%，其中本公司向第一大客户陈春和尹小军夫妇控制的区域经销商的销售收入占总销售收入的22.40%，存在依赖大客户的风险。”并称，“尽管本公司与现有客户签订了排他性战略合作协议，并以持续经营贵人鸟品牌为条件提供品牌推广经费以支持经销商拓展营销网络，但是若前五大客户控制的经销商合同到期后不再续约，公司的销售业绩将受到不利影响。”

而依赖大客户的风险，也成为审核部门去年否决上海利步瑞服饰股份有限公司IPO的一大理由。

行业渐进“寒冬”

正当贵人鸟积极谋划IPO，期冀借助资本市场大举扩张规模之际，国内运动鞋服行业企业业绩却普遍下降。

2011年，特步国际、361度和匹克体育分别实现营收55.4亿元、55.68亿元和46.5亿元，较上年同期分别仅增长24.28%、14.84%和9.4%。而国内运动品牌龙头李宁公司营业收入更是出现负增长，其发布的2011年报显示，全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元。同时，毛利虽下降8.02个百分点至46.1%，但这已经是本土五大体育品牌商中营业收入、毛利率最高的企业。

国内运动鞋服企业20%左右、甚至是个位数的发展速度，相比前几年百分之五六十、甚至翻番增长的速度下降明显。这不免让一些市场人士认为，国内运动鞋服行业开始进入“冬天模式”。

而且，从2012年开始，李宁开始了人才优化策略，进行了一定幅度的裁员。另外，据统计，国内体育品牌企业2012年最新订货数据显示、库存积压数、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平，更让人们相信国内运动鞋服品牌正在集体进入行业“寒冬”。

在行业整体发展速度放缓的背景下，贵人鸟又能否“展翅高飞”?另外，需要特别注意贵人鸟所得税优惠到期的政策。由于贵人鸟是外商投资企业，因此自2008年起开始享受国家“两免三减半”的税收优惠，不过到了2013年，如果国家没有其他新的税收优惠政策出台，贵人鸟的的所得税税率将升至25%。贵人鸟在申报稿中披露，2009-2011年间，所得税优惠占净利润比例分别达到30.46%、14.85%和10.36%，以2011年净利润4.08亿元为例，如果所得税回升，贵人鸟将少赚4233.34万元。其也提示，这将会对公司的税后利润产生不利影响。

行业正在步入寒冬、所得税优惠将要到期，这一切让人不免对贵人鸟未来的持续盈利能力产生担心，而在去年证监会审核的服装类连锁企业中，《融资中国》记者查阅发现，至少有山东舒朗服装服饰股份有限公司、维格娜丝时装股份有限公司两家因为未来持续盈利能力存在重大或较大不确定性而未通过IPO申请。