顾建兴：电商重点在零售 不成功IPO害了新蛋

2012-05-23 09:16:34 作者： 来源：天下网商 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

在中国的具有海外背景的电商，想要立足中国市场，要好好向沃尔玛学习，不被短时的困难吓倒，不断学习不断改进，耐得住寂寞，熬得住亏损。要不就向百思买学习，愿赌服输，没有别的选择。你没资格教育中国的电商，除非你有制定游戏规则的能力。不要试图教育客户，更不要试图教育市场。

不成功IPO伤害新蛋

《天下网商·经理人》：如何看现在新蛋中国的处境?造成目前状况的主要原因是什么?

顾建兴：新蛋现在的处境如何，只有新蛋的人自己知道。如果他们认为处境很好，那我们期待继续好下去;如果认为处境不好，那么我不清楚对他们来说什么才算是好的处境。

我现在只能站在一个旁观者的角度来谈我的判断：新蛋的两次不成功的IPO对中国新蛋网(微博)都造成了致命的伤害。

第一次是在2009年，胡兴民说的是对的，那段时间在中国电商市场，投入一块钱就相当于现在二十块。但当时美国新蛋为了上市，突然中止了原先确定的市场推广计划。如果成功上市也就罢了，可最终功亏一篑。钱是省下来了，但机会同时也失去了，曾经省下的一块钱，现在花一百块都无法弥补，而竞争对手却乘机大步前进。当然，祸福往往难以预料，如果现在中国新蛋网的规模超过百亿，那么可能面临几个亿的亏损，他们是否能够承受?

第二次是在2011年，新蛋又要IPO，当时我的主张是，要么把中国新蛋和美国新蛋切分开来，先把美国新蛋单独上市，上市后支持中国新蛋网;如果不能上市就用中国新蛋网单独进行融资。如果硬要捆绑上市，会对中国新蛋网和新蛋软件带来致命的后果。后来的事就不便说了。

《天下网商·经理人》：你提到过在任时的策略是“准备坚持三年，活下来就是胜利”，这句话怎么理解?

顾建兴：对整个中国区来说，未来的三年左右的时间是生死攸关的三年，而且三年里很难盈利。相比一些与风投对赌的公司而言，新蛋没有风投方面的压力，更具备打持久战的条件，但决策者是怎么想的只有天知地知了。

我认为，只要把团队组建好，内部流程理顺，产品结构调整，三年后逐步把综合毛利率拉高到一定水平，新蛋网基本上可以立于不败之地。而且到那时候中国电商行业的格局和现在会完全不同，那些先天不足的电商可能早已不存在了。前提是不要瞎折腾，不要固步自封，不要夜郎自大，要有勇气和智慧去面对国内错综复杂的局面。新蛋自己确实还不健康，但放眼国内电子商务行业，有几家堪称健康?

后来我去研究，即使不投放任何广告，只要把线上的推广做好，中国新蛋网也能有每年近20%的自然增长。到现在为止，新蛋的广告投入不到销售额的1%，主要集中在线上。如果有足够的子弹，那么可以在适当的时候出手，以新蛋网的基础提升销售额不难。做事需要同时兼顾“方向、速度和节奏”，就像跑马拉松，高手都会调整自己的节奏并让对手的节奏变乱。

《天下网商·经理人》：最近有新蛋网高管声称：中国电商不把盈利放在首位很可怕。你怎么评价?

顾建兴：我没有见过原话，也不清楚这是谁的高见，如果确实这样说，我只能遗憾地说，此话纯属伪命题。

第一，中国的电商有不少在创办后不久就盈利了，不仅包括垂直B2C，还包括B2B，甚至有专注于3C数码的外贸B2C。同时，经过前几年的惨烈竞争，中国的电商生态环境正在优化，未来的两三年后，中国的多数存活下来的电商达到盈利不是神话。

第二，这年头杀头的生意有人做，亏本的生意没人玩。发生惨烈的价格战，有不理性的成分也有合理的成分。说它合理是因为市场竞争就是如此，只要法律不限制，它就可以打价格战;说它不合理是因为这是竞争过度，不计代价。但现在去说谁对谁错为时太早，因为价格战不是一家就可以挑起的，不能只许州官放火不许百姓点灯。

第三，标准产品的垂直B2C，尤其是3C数码，目前的毛利率在3%~5%，远低于传统卖场，而美国可以达到不低于8%，换句话说，在中国亏损的这些电商在美国早就赚到钱了。价格竞争是商家争夺市场的主要手段，当市场呈现相对集中之后，商家会逐步提升毛利率。这种情形在美国也存在，不是中国特色。作为商家只能接受这个现实，就像我们都知道拳击运动很残酷，你如果不想承受皮肉之苦，可以选择放弃，但不能埋怨这项运动以及比赛规则。

第四，在中国的具有海外背景的电商，想要立足中国市场，要好好向沃尔玛学习，不被短时的困难吓倒，不断学习不断改进，耐得住寂寞，熬得住亏损。要不就向百思买学习，愿赌服输，没有别的选择。你没资格教育中国的电商，除非你有制定游戏规则的能力。不要试图教育客户，更不要试图教育市场。

看好电子商务

《天下网商·经理人》：怎么看你曾经与新蛋的一段“姻缘”?

顾建兴：我很享受在新蛋近一年半的过程，因为人生多了一个经历，而且可能给“奔五”的我带来人生的又一个重大转折。所以虽然我不屑于某些人某些事，但我感谢新蛋这家公司给我带来的经历，这段经历对我来说有特别的价值。

《天下网商·经理人》：离开新蛋的这半年 ，你做了些什么?

顾建兴：从8月31日离开新蛋，先在一个制造业公司做总经理，先后完成了产品规划和研发队伍的整合，两个月后选择离开。主要是因为自己不喜欢制造业，反而对电子商务这个行业非常看好。那些唱衰整个行业的人，要么缺乏想象力，要么纯粹依靠资本生存。我希望，2012年这些人该去哪儿就去哪儿，不要瞎折腾，殃及池鱼。

《天下网商·经理人》：这段时间最大的收获是什么?

顾建兴：原来在新蛋的时候，一方面自己是个新手，另一方面工作非常繁忙，没有多少时间去思考和学习，当时内心深处对很多问题并没有看透彻。现在有时间去研究和分析行业的趋势，尤其是互联网发展与未来电子商务发展的交互关系。我觉得最大的收获在于对互联网营销有了比较深的认识。

另外，德鲁克说未来企业的竞争是商业模式的竞争，那么同一商业模式之间的竞争靠什么?都说要把自己的公司办成伟大的公司，那么怎么成为伟大的公司?我想起码应该有伟大的文化吧。很难想象互联网公司离开了开放、创新和分享何来的伟大?

电商和传统零售区别在客户端

《天下网商·经理人》：你之前对外表达过哪些有关电商的观点?

顾建兴：2010年底，第一次参加电商论坛，脑子里直接反应：这不是大跃进的动员大会吗?大家都显得如此狂热，上台嘉宾开口都是几十亿、几百亿的销售目标，甚至有一位教授称20年后电子商务将要取代传统零售业。

当时，我在不同场合直接或婉转地表达了以下观点：

第一，用现金换来的业绩是没有任何价值的。我相信我有足够的钱，也可以做几百亿，而且亏得会比别人少。很多企业内部管理基础不扎实，一个健康的公司是不需要涂脂抹粉的，只把公司销售业绩当做最美的东西展示给大家，说明还不够成熟，用现金买来的业绩毫无意义。

第二，不是所有的商品都可以用电子商务，所以不存在电商百分之百取代传统零售的可能性，这是扯淡。传统零售不单纯的指消费，还包括我们走到优美的环境中享受生活，在享受过程中再进行消费，这种体验是无法取代的。

第三，不是所有的客人都是电商的客人。任何公司不可能老少通吃，但在多维度的细分市场存在着大量的机会。每个电商公司都要学会在最恰当的时候切入恰当的细分市场。从这个角度来讲，市场机会不断在消失，也在不断地诞生。

第四，在未来的2~3年的时间里，电商的主要竞争对手是传统零售业，电商的主要任务是向那些固守传统模式的传统零售业要份额，而不是试图把电商对手赶尽杀绝，因为这样对你自己也没好处，那种杀敌一千自伤八百的做法不可取。

事实上，互联网的发展事实告诉我们，互联网的魅力就在于不知道边界在哪儿，不知道未来会向哪儿发展。所有人都是摸着石头过河。所以，就现在对未来二十年、五十年做一个定论，本身是不懂互联网。

《天下网商·经理人》：怎么看电商和传统零售的区别?

顾建兴：电商和传统零售最大的区别是在客户端。有人说电商做的不仅仅是产品，更重要的是客人，我表示赞同。

传统行业的客户几乎是现成的，只要门店开张，不做宣传都有人进来，无非是购买行为发生与否或者买多买少的问题，这就取决于你的定位和定价，或者说取决于产品。而所谓的互联网基因，就是知道你网上的客户长什么样、在哪里，一旦搞清楚了，你就具备了基本的互联网基因。

做任何事情不要复杂化，一定要用最毒辣的眼光发现事物的本质，只有这样才能在瞬息万变的互联网世界有所作为，否则你只会跟着别人转，今天跟风买地建仓库，明天跟风砸广告，后天跟风做社交化。整天在尝试新模式，结果把自己搞成“邯郸学步”。

传统产业可以在互联网上有所作为，因为他们具有某些电商尚未完全具备的先天优势。依我的经验看，大多数电商的供应链前端不够强，尤其是那些标准化产品。因此他们要经历阵痛，看有没有革自己命的勇气。事实上，电子商务在相当长的时间内还只是传统零售业的配角，革不了它的命。

传统零售业做电子商务，无非是通过电子商务平台，把本身对你不熟悉的客人吸引进来，实现线上线下的无缝链接。其实，所谓的线上线下“左右互搏”和传统企业没有互联网基因等，都是可以得到解决的，而且已经有了成功的案例。

传统零售业大规模进军电商只是时间问题，转型需要时间，一旦涌现出一两个榜样后，便会有更多的传统行业在电子商务上投入更多的资源，但同样要有跑长跑的心态，而且传统企业做电商根本不必要担心自己的实体店会立即关门打烊。

《天下网商·经理人》：你怎么看未来数年内中国电子商务的发展?

顾建兴：通过我近两年来的经历和思考，可以与大家分享下面三条。

1.看好中国电子商务的未来。

过程比结果重要，电商的本质是商而不是电。只是电商可以比传统商业为顾客提供更多更全面的产品和服务，因为互联网的特性使得电商能为顾客带来更快、更便捷、更全面的消费体验。所以，我看好电商的未来，而且中国的电子商务才进入良性发展的起始阶段。

2.模式不是万能的，关键是健康。

有很多的同行一直在探索全新的商业模式，为了满足或超越顾客的期望这无可厚非，但有些所谓的“一本万利”的商业模式表面光鲜，其实不很靠谱。我觉得就算是现在流行的电商模式，只要做好了照样能赚钱，暂时赚不了钱或许是方法不对、或者是时机未到。尤其是实物产品的网上零售，想要暴富只是一厢情愿。

3.精细化的运营管理是必须的。

国内的一些电商公司的运营管理水平还不高，因为膨胀速度太快，人员的专业能力跟不上，因此需要强化业务流程优化、数据挖掘和分析、精准营销等方面的管理。传统零售业的不少经验对电商是有借鉴意义的。你可以没知识，但不可以没常识。