国美"店态调整":杜娟急提单店盈利 招厂商反感

2012-08-02 09:24:02 作者： 来源：IT时代周刊 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

在外被劲敌超越，在内受困于实体店盈利下滑，国美内部的战略转型正在悄然进行。

近日，国美内部开始了一场“店态调整”。本刊记者几经辗转才获得的一份国美内部文件《关于执行提升门店绩效的相关配套制度及改进方案的通知》显示，国美将把所有门店按照销售规模分为旗舰店(年营业额8000万元以上)、中型门店(3600万元)及小型门店(2400万元以下)，并根据具体门店的客流量配比营业人员，原先以地区分部为单位的考核模式转为核算到门店。

同时，有国美内部人士私下向本刊记者透露，此次重在重整门店架构，要求品牌厂商外派的销售人员撤离小型门店，改由国美自营人员负责，销售人员的工资则由厂商支付。据悉，许多家电厂商已经接到国美方面的通知。

此前，国美副总裁史明曾公开表示，为了使原先陷入亏损的门店扭亏，公司必须采取精细化管理，根据门店的面积和销售额来配备销售人员、样机数量等。

公开资料显示，2011年，国美上市公司部分新开门店282家、关闭低效门店29家，门店数由2010年年底的826家增至1079家，加上非上市门店及大中电器门店，国美集团运营的门店数量合计达到1737家;截至2011年年底，国美员工人数为59624人。

但由于当前综合运营成本的不断攀升、单店盈利的不断下滑，已使得大规模开店越来越不合时宜。在今年3月的国美年会上，“老板娘”杜鹃就直言，2012年第一季度公司业绩下滑至历史最低水平，并表示在这样的形势下企业能做的“唯有主动求变”。

不过，国美这一次的“求变”方式很让业界疑惑，甚至有观点认为它是“病急乱投医，下错了药”。与此同时，国内家电厂商对于这一扭亏新政亦不太买账，在他们看来，国美这一做法的目的除了可节省人工成本，更大的意图则在于控制终端。

提升单店盈利

房地产低迷直接影响着人们对家电的需求，加上店租、人工、物流成本的水涨船高，零售渠道和家电厂商都深感寒意。

国美2012年第一季度财报显示，公司第一季度总营收97.62亿元，较去年同期下滑28.62%;经营利润为5300万元，比去年同期的6.85亿元大幅下滑92.26%。

然而，门店数量快速扩张的背后，单店的业绩增长不容乐观。2011年，国美电器的可比门店收入下滑至3.06%。而今年第一季度可比门店收入的下滑幅度超过20%。在单店平均销售上，国美自2010年起连年下滑。2010年单店平均销售为0.61亿元，去年这一数字则为0.55亿元，相比前一年下滑了9.83%。分析人士认为，家电市场的不景气正深深地影响着家电连锁门店的终端销售。

还令国美高层苦恼的是，市场表现不佳的同时，运营成本和人工成本在持续攀高。财报显示，去年集团资本性开支高达86.1亿元，同比2010年出现了55.14%的增幅，费用主要用于报告期内新开门店、店面升级和ERP项目投入。在人工成本方面，截至2011年年底，公司员工人数从2010年的49470人上升到59624人，根据财报，2011年国美电器员工费用总额为23.14亿元，2010年则为17.28亿元，同比上升了33.91%，

单店盈利下滑和成本的上升，直接导致了国美净利润的缩水。2011年国美净利润为18.4亿元，同比变动率为-6.22%。对手苏宁的净利润为48.19亿元，同比变动率为21.13%。

不过，虽然苏宁整体上表现出坚挺的盈利能力，但它同样遭遇了单店盈利下滑的问题。苏宁2012年第一季度财报显示，其单店销售收入同比下降7.24%，这是它2004年上市以来少有的现象。

业绩的惨淡，让目前作为国美掌舵人的杜鹃意识到改革已迫在眉睫。为此，她在3月的年会上抛出了公司求变之路的计划。她当时表示，2012年公司重新优化了五年战略规划，并依据战略规划对公司结构进行了配套性的调整，并强调电商、售后公司、物流公司将成为未来业务增长的新引擎。

据熟悉国美内部情况的人士透露，为了此次调整，公司聘请了专业的管理咨询公司制定改革方案，预算人员编制，在保护员工积极性的前提下提高单位绩效。而改革的第一步，就是改变小型门店的销售人员配比，撤厂方促销员改由国美自营人员负责销售，费用由厂家按销售额的一定比例提成。

对此，国美副总裁史明解释说，这一改良是借鉴了中国香港、日本连锁卖场的经验。“一般而言，在中国香港、日本也只有大型的电器连锁店内才有品牌销售人员。”而据史明的介绍，以后国美的小型店将不再需要品牌方派人，以节约大量人工。

据测算，该方案实施后，整个家电的四大品类就只有6个人。而在原先，光是每个彩电品牌国美就至少配6个人。

业内普遍不看好

杜娟倡导的“店态改革”行动尚未完全铺开实施，其改革方案就已令业内人士有些“摸不着头脑”。

对于撤厂商外派销售员的措施，有家电专家就直言：“国美想以此改善其经营状况，显然是下错了药。过去两年的实践已经证明，连锁门店自行负责销售在中国行不通，百思买退出中国就是证明。”

百思买采用买断经营和自聘销售员的模式，通过规模采购低价买入供应商的产品，然后利用自有员工加价销售，赚取其中的差价。这一模式曾为它在美国市场带来不小的成功。但这一模式在中国却成为阻碍其扩张步伐的负累。

在百思买于去年宣布退出中国市场之时，国内即有观点对其运营模式大加挞伐。因为自聘销售员使其人力成本持续攀高的同时，终端销售的灵活性也大打折扣。同时，对供应商而言，百思买自聘销售人员的模式切断了他们的“终端渠道”，使家电厂商不能及时获得消费者对产品的反馈，对自己的产品失去把控。

所以，不仅个别专家表示不理解，国美此举也被一些合作厂商不看好。有已经接到国美方面改革通知的厂商向本刊记者表示，这样实则加重了厂商们的负担。按照新规，厂商外派销售员撤出门店而改由国美自营销售人员负责后，将被加收一定的返利费。

厂商们的担忧得到了国美方面的证实。据史明称，为了保证双方利益，国美将与厂商协商一定的比例作为一线营业人员的激励，而“这个比例可能是3%”。

但令厂商更为忧虑的是，换成国美的销售人员后，国美对销售聚首的控制力就更强了。“肯定是哪个厂商给返点高，就更积极地推销哪个产品。”有厂商表示。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌也指出，厂商派出的促销员是销售链上最后的临门一脚，他们可以决定其在市场的终端销量。“如果门店统一委派，还加收厂商费用，就不如不派。因为主动权掌握在门店手上，对于厂家没有一点刺激作用。”

业内人士进一步指出，这一新政策不利于连锁渠道商与供货商之间的关系发展，或将掀起新一轮的国美与厂家的进退大战，是“自杀式”的行为。

中国电子商会副秘书长陆刃波也提醒国美要谨慎对待此次改革，他认为国美急于盈利的心态已经超越了苏宁，但“这样的动作有较大难度”，很有可能得不偿失。

在国美为提升单店盈利“纠结”之时，苏宁也放慢了实体门店的扩张步伐，并表示在租金、人工成本的压力下，关闭效益较差的门店、优化门店结构显得尤为重要。但就其目前的线下策略看，苏宁更注重在产品结构上作调整，提升内在管理精细度。

苏宁电器副董事长孙为民在近期就提出，苏宁未来的定义应为综合性零售服务商，更接近于一个“零售生态圈”。这一模式之下，他们将注重提供从物流、信息流最终到金融流的管理服务。