安溪铁观音集团叩关IPO 上市之路隐患重重

2012-09-20 09:06:27 作者： 来源：市场信息报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

9月18日讯 6月6日，中国证监会公布福建安溪铁观音集团股份有限公司首次公开发行股票招股说明。继安溪铁观音发布招股说明书不到两个月，8月3 日华祥苑茶业股份有限公司IPO也进入初审程序。此外，八马茶业、日春集团、中闽魏氏、大自然等茶企，均已进入上市辅导期。茶企上市真正比拼的不是程序先后而是实力，安溪铁观音集团作为内地首个叩关IPO的茶企，近两个月来面临社会诸多质疑，“茶叶第一股”最终花落谁家，再起波澜。

茶企之间暗潮汹涌争夺“第一股”头衔，与政府打造茶企上市军团的战略不无关系。

早在2010年，安溪县就出台专门文件鼓励茶企上市，“对在安溪注册的首家茶叶上市企业，给予1000万元的奖励。”；2011年11月，省政府提出，省级财政每年安排不少于3000万元的专项资金，用于茶产业发展，争取要在“十二五”期间培育2家以上茶叶企业在国内上市，3家以上茶叶企业在境外上市；今年3月，福建省出台了《福建促进茶产业发展条例》，支持符合条件的国家重点龙头企业上市融资、发行债券、在境外发行股票并上市，增强企业发展实力。

茶企上市势必会提升企业形象，提高企业知名度，最先上市的茶企除了获得政府数额不小的补贴外，更有可能抢占市场先机，从而扩大规模，拉动市场竞争力，并制约对手的发展。所以各实力茶企对“第一股”的头衔志在必得，卯足了劲争取早日搭上“上市”列车。

然而，上市是把“放大镜”，两个多月来，有关安溪铁观音集团隐患重重的讨论甚嚣尘上。

品牌经营现安全漏洞

安溪铁观音名扬天下，但市面上的安溪铁观音并非都是安溪铁观音集团生产。“安溪铁观音”既是证明商标，又是地理标志，安溪铁观音集团只是获得了这两种标志的使用资格，其自有的主要品牌则是“凤山”牌，这给安溪铁观音集团带来了较大的品牌经营风险。

据了解，“安溪铁观音”证明商标注册人为安溪县茶业总公司，目前安溪县茶业总公司已授权约220家企业使用该证明商标；国家质量监督检验检疫总局也已批准约100家企业使用安溪铁观音地理标志、产品专用标志。

众多的企业和产品带有相同的标识，致使铁观音市场“鱼龙混杂”。正如铁观音集团在招股书中所担忧，“若行业内的其他企业出现侵权行为，或发生食品安全事故，将会导致下游市场对安溪铁观音这一证明商标和地理标志的不信任，忠诚度、认知度下降，整体需求萎缩，给销售带来不利影响”。

可见，标识泛用使铁观音市场存在先天性的品牌安全漏洞。同时，由于“安溪铁观音”的知名度远远高于铁观音集团的“凤山”牌，如何使“凤山”牌突出重围，在混乱的铁观音市场中立稳脚跟，安溪铁观音集团必须未雨绸缪列入战略。遗憾的是，安溪铁观音集团此次的募投方向并不涉及品牌的推广与提升，喧嚣的“茶叶第一股”之争只是更炒红了“安溪铁观音”，却依然无法使“凤山”铁观音家喻户晓。目前，不仅是铁观音，还包括普洱、龙井等众多名茶，都尚未建立起行之有效的品牌维护和打假体系，品牌之殇注定成为茶叶市场长期存在的弊病。

异地营销成短板

对于安溪铁观音集团上市，业内不乏持否定态度者。“哪有那么容易上市，一年的销量要达到3000吨”，一铁观音茶商的感慨，道出了茶企上市的艰难。

招股书显示，2011年度，铁观音集团的小包装茶销量为370.42吨，大包装净茶为643.11吨，合计销量为1013.53吨；2010年、2009年的总销量分别为822.58吨和469.64吨。显然安溪铁观音集团的销量离上市的要求还有很大距离。

资本市场追求快速、高额的回报，而茶叶传统化特征明显，商品化程度不高，扩张速度缓慢，若铁观音集团按照传统的商业模式去开发市场，营销渠道盈利能力有限，很难达到投资人的期望。快速铺开市场、拓宽营销渠道，成为企业上市首要完成的硬指标。

然而，同行业间对安溪铁观音集团的普遍印象是，“渠道建设不好，直营店少，加盟店管理混乱”。

安溪铁观音集团主要采取“直营+加盟”的连锁特许经营的模式进行销售，目前的销售渠道有加盟店、直营店、集团直销、批发、出口等。截至2011年12月31日，安溪铁观音集团拥有直营店和加盟店的数量为363家，其中直营店10家，加盟店353家。

对比福建排名靠前的五家铁观音生产企业，这样的规模，在业内并没有太大的优势。现今，八马茶叶的门店达600多家，其中直营店300家，据八马茶叶透露，今年内八马茶叶的门店将近1000家，届时将成为“最大内资茶企”；华祥苑有直营店100多家；表示不做加盟店、只做直营店的中闽魏氏和日春茶业，直营门店数量也均在二三十家以上。

除了直营店增加缓慢，三年内仅增5家外，加盟店的问题也陆续浮出水面。2009、2010、2011年铁观音集团的加盟店数量分别是222家、290家、353家，加盟店收入占公司总收入比例分别为49.53%、55.13%、53.65%，但加盟店带给集团的销售收入并不乐观，2011年，安溪铁观音直营店的平均营业额为379.16万元，而每个加盟店的平均营业额只有38.72万元。

安溪铁观音表示，拟用此次发行募集的资金建设9个旗舰店和18个直营专卖店。但仅靠新增二十来家直营店，来达到“加强对整个销售渠道的控制管理力度”的预期，似乎并非易事。

应该注意的是，销售渠道及网络终端的控制管理是影响公司未来盈利能力稳定性的与连续性的重要因素，公司在增加营销渠道的同时，更应该提高对加盟店的管理和服务水平，加强监督与指导，通过及时、有效的信息沟通与反馈加大对加盟店的管理和控制力度。另外，加盟店在人、财、物上皆独立于公司，与公司的利益诉求并不完全一致，加盟店在贯彻公司意图、执行公司发展战略方面可能偏离公司目标。也因为经营过程中加盟商自行租赁店铺、自担风险，还有可能存在某些加盟店的店铺产权关系不规范，进而造成该店提前撤店、被有关管理机关处罚的情况，从而影响公司的销售业绩或使得公司的品牌形象受到损害。

近日，记者以加盟为由致电安溪铁观音集团招商部和福州区域负责人，了解到安溪铁观音的加盟费和保证金各5万元，详谈后可有浮动。据悉，这样的加盟门槛在业内是很低的。随后，记者走访了福州区域的几家直营店，从店员口中得知，安溪铁观音集团对员工培训没有形成系统化，刚入职可能有些简单培训，以后就基本没有了，更多的是靠经验和熟手帮带。

此次安溪铁观音的三大募投项目中，祥华茶园建设项目主要用于完善业务链条，提高原材料供应的稳定性，安溪茶厂精制茶生产及技术开发中心扩建项目主要为提高生产效率，扩大生产规模，而营销网络建设项目则为异地扩张。

值得一提的是，安溪铁观音集团营销网络建设项目拟在漳州、厦门以及上海、广州、郑州、合肥、济南、武汉、长沙、重庆、西安等全国部分城市设立9个子公司、9家旗舰店和18家直营专卖店。具体采用什么方式拓宽渠道，招股书中却没有披露。暂且不说如此庞大的网络体系建设资金能否真正到位，如何化解进军异地的困局，避开异地茶叶和茶企的阻力，就是一大难题。而且从铁观音集团的招股书中，不难发现其市场区域仍然相对集中于省内。近三年内铁观音集团来自于福建地区的营业收入比例分别53.97%、48.20%和46.39%，一旦该区域市场竞争加剧或发生其他不利变化，将对经营业绩产生较大影响。另外，在福建、广东传统消费以外的区域，若客户对铁观音的消费偏好与口味没有逐步改变或者接受程度缓慢，则将影响公司市场的扩张和盈利的提升。

原料外购暗藏质量隐患

2009-2011年，安溪铁观音的综合毛利率分别为43.73%、45.97%、48.57%，主要的原材料毛茶占主营业务成本的60%以上。毛茶的供应数量和品质直接决定了铁观音集团产品的生产规模和产品品质，对公司生产经营具有重大影响。

目前，铁观音集团毛茶的供应渠道包括自有基地自产与外购，其中，以外购为主，自产为辅。毛茶供应外购金额占采购总金额的比例约为90%，外购数量占采购总数量的比例约为95%。因此，铁观音集团存在着明显的因原材料主要依赖于外购而导致不能直接控制原材料供应的数量和质量的风险。

铁观音集团各年各季外购的毛茶品质存在差异，对铁观音集团的品质鉴定能力以及依据品质议价的能力提出了较高的要求。一旦出现品控体系制定缺陷、执行力不够或审评人员鉴别失误等现象，导致毛茶品质下降，将会影响铁观音集团最终产品的质量，间接影响到产品的销售推广，也给企业经营带来一定风险。

同时，毛茶收购的价格随行就市，存在一定波动性。若出现自然灾害、需求扩大等情况导致毛茶供需不平衡，可能会造成安溪铁观音原材料短缺，制约安溪铁观音销售规模的扩张，还可能提高安溪铁观音的采购成本。

铁观音对于产地的要求较高，作为地理标志产品，安溪铁观音的原产地必须位于安溪县境内。未来安溪县境内如遭遇极端异常气候，发生冰雹、台风、旱灾、水灾、严寒等自然灾害，或发生地震、泥石流或大规模的病虫灾害，都将可能造成原产地茶叶的减产或质量下降，主要原材料毛茶的采购数量和采购质量可能得不到保证，公司产品供应的稳定性受到影响，增加采购成本之时，安溪铁观音集团的经营业绩也将面临考验。

随着社会对食品安全重视程度不断加强，茶叶生产也受到日益严格的食品质量安全监管。查阅招股书发现，除有机茶外，安溪铁观音集团其他的茶叶生产中均会使用农药。铁观音集团表示，会严格要求茶农不能使用指定之外的农药，以保证的95%外购原料的品质。但一旦市场上其他铁观音产品发生问题，铁观音集团的茶叶销售和市场信心也将受到牵连。

如果铁观音集团出现质量监控措施未严格执行、加工程序操作不当等情况，也可能导致铁观音集团食品安全事件的发生，进而影响产品销售和品牌树立。若国家提高食品安全和食品质量检验标准，又可能会相应增加公司的生产成本。

可见，原材料供应的数量和质量，直接决定了铁观音集团业绩的稳定与否。

必须注意的是，目前铁观音集团的原材料存货呈激增之势，2011年末原材料的余额为4245.41万元，占存货比重约为69.55%。虽然铁观音集团对存货的管理制定了严格的规章制度，在日常的经营过程中加强存货管理、实施全面原材料采购和生产管理计划，但在执行过程中可能由于管理体系制定不合理、人员素质不高等情况导致存货在储藏中变质、过期，从而出现存货跌价损失。如果市场发生急剧变化，使存货成本高于市价，而不能完全通过价格机制进行消化，同样可能侵蚀安溪铁观音的毛利，出现存货跌价损失。

涉嫌虚假宣传保健功效

安溪铁观音集团多次在招股书中宣称产品的保健功效，“乌龙茶具有香高味醇、性能温和、不寒不热的特性，且有清香、浓香等不同品种，既能适应不同人群的消费习惯，又能满足人们健康的消费需求，其独特的品质特征与保健功效符合未来的消费趋势，消费群体将不断扩大。”

在铁观音集团的官网以及网上商场的产品介绍上，也能看到介绍铁观音功效字样，“铁观音八大健康功效：清热降火、抗动脉硬化、提神益思、抗衰老、减肥健美、杀菌止痢、醒酒敌烟、防治龋齿”。

国家对保健品有着严格的执行标准，必须经过药监部门审批获得保健品批号后，才能称为保健品。市面上的茶保健品主要分为两类，一类是用茶叶与一些有保健功能的中草药拼配而成，用冲泡方式饮用，另一类是从茶叶中提取相关具有保健功能的成分制成相关保健品。

安溪铁观音集团生产的铁观音属乌龙茶系，仅是单纯茶叶冲泡，并不属于保健品。记者登录国家食品药品监督管理局查询，在国产保健食品的数据库，并没有安溪铁观音集团的凤山牌乌龙茶的保健食品批号。仔细查看凤山乌龙茶的外包装，也没有保健食品独有的“小蓝帽”标志。由此看来，安溪铁观音集团有搭“保健品”便车之嫌，涉嫌误导消费者。

此外，根据国家《食品标识管理规定》，食品标识不得标注的内容包括“明示或者暗示具有预防、治疗疾病作用”，“非保健食品明示或者暗示具有保健作用”，“以欺骗或者误导的方式描述或者介绍食品”。

上市是良好的发展平台，对于企业做大做强品牌，整合资源有切实的优势。但是，资本市场本身就是把双刃剑，运用得好可以促进企业飞跃，用得不好则很可能是场灾难。

要知道，企业上市并非朝夕之间一蹴而就，与其盲目跟风上市，不如先踏踏实实练好内功，排除隐患，否则即使上市了，暗藏的隐患也会随着资本市场的刺激而逐渐放大。更重要的是，上市对于企业来说仅仅只是个起点，只有经受住未来发展、管理的考验，才意味着持续盈利的开始。