浙报集团董事长高海浩：32亿收购边锋浩方的逻辑

2013-02-06 10:10:37 作者： 来源：好买网 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

2012年A股市场一件大事，是借ST白猫的壳上市的浙报传媒，要甩出32亿元重金，从陈天桥手里收购游戏平台杭州边锋和上海浩方的100%股权。这笔价格不菲的收购，近日已经证监会发审委审核通过。

盛大高层曾对外透露 “边锋是盛大网络非常优质的资产”，亦曾设立VIE结构谋划独立IPO。此次并购，相当于纳斯达克归来的边锋和浩方首开先河借道国内A股重新上市。按照杭州边锋、上海浩方2012年预测净利润计算，收购市盈率15倍。边锋浩方平台运营各类棋牌游戏近600款，占据全国棋牌产品种类的80%以上。

然而，依然令人费解的是，这一资本游戏的始作俑者——浙报传媒此次的动作，看似跟其大股东浙报集团从2008年以来启动的一系列转型升级动作毫无逻辑承接。浙报集团在2008年开启了自己的转型，目标是“全媒体、全国化”，接下来的几年里它做了三件在传统媒体圈算是挺“出格”的事：跟阿里巴巴合作创办《淘宝天下》，收编胡舒立团队创办财新传媒，重组求是杂志旗下的红旗出版社。

但如今，收购一个游戏平台?其中逻辑何在?

“外界看我们不按常理出牌，实则是谋定而动、顺势而为，水到渠成、果熟蒂落，需求必然，探索必然，责任必然。” 从2008年开始主持浙报这场“全媒体、全国化”转型的操盘手浙江日报报业集团社长、浙报传媒董事长高海浩如是说。

“互联网于传统媒体的冲击，本质上是游戏规则和要素配置发生了根本性的变化。传媒转型的核心是用户。不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。所谓传统媒体转型升级，核心就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。”

如今，整个浙报集团要从单一的新闻出版商转型综合性文化服务商。边锋浩方平台即为集聚性用户平台，是主战场。

以下事关这笔收购、事关浙报集团向“全媒体、全国化”转型的内在逻辑：

【三次试水】

当初，淘宝天下、财新传媒、红旗出版社三件事，在传统媒体圈石破天惊，却只算浙报集团“全媒体、全国化”的小试牛刀。虽然其中跟阿里巴巴的合作算是与互联网亲密接触，但从媒体形态上来说，严格意义上仍是纸媒思维。这些尝试，在当时都有首开先河的意义，浙报也施以重力，它们的价值不仅在地域拓展和产业延伸层面，还在互联网式的思维模式、行事原则上让浙报“找到感觉”：

跟阿里巴巴合作消费期刊《淘宝天下》，试探互联网化融合。

创办财新传媒，试探跨地区全国化的优质内容重组，并进行全媒体尝试。

重组红旗出版社，摸索与中央媒体合作的路径和方法，并实现价值链延伸。

以《淘宝天下》为案例。当时，浙报看中阿里的线上3亿用户，阿里看中浙报的线下纸媒资源。两家一拍即合，浙报的团队做内容，淘宝的团队做运营。合作之初坚信双剑合璧，你侬我侬。

结果呢?

“谁都知道传统媒体应该向互联网转型，但谁也没料到，一开始两种媒介的文化基因冲突会这么大。”高海浩说，看似简单的一本周刊，实的有形式、内容、定位，虚的有价值诉求、行为方式,都有激烈碰撞。

现在回看，《淘宝天下》已从一本纸质杂志，衍生出线上时尚导购分享社区，以淘代码连接线上线下交易对接，几经蜕变，完全颠覆了原有思维。

由此得到几条结论：

两种文化的融合，基因很关键;

互联网强调开放，分享，以用户为中心;

淘宝之所以牛逼，是因为背后有庞大的用户平台和数据处理中心。

浙报必须拥有自主的用户平台。

过后复盘，试水中有冲突，但更大的是收获。从内来说，互联网基因、开放分享、分众化、社区化，均与用户的价值紧密相关，这给浙报集团的管理层心理上烙下深刻印记。

从外而言，浙报集团，由此从区域报业集团蜕变成全国化的传媒集团转型的品牌。更重要的是，从理念到人才到运营经验，各项资源都在全力以赴加紧储备。

攒够了经验值，接下来的关卡日渐明朗。借壳上市、布局传媒梦工场、收购边锋和浩方，看似毫无逻辑关联的“三步曲”，是打通每个关卡必须要做的关键任务。

【“倒推路径”】

“收购边锋这件事，是我们根据‘全媒体、全国化’战略需要，倒推出来的必须做的三件大事之一。”高海浩说。

传统媒体+新媒体=全媒体?如果再演化一下，传统报纸+网站+APP+视频=全媒体?

错了。

早在2009年，浙报集团内部就成立了新媒体小组，一个由投资团队领衔，研究新媒体的运行模式，解析免费模式下内容增值的可行性;另一个由采编人员组成，研究基于新媒体用户体验的内容转换模式。当时还设计了PAD产品模型，希望实现纸质内容的终端平移。但研究到最后，反而不急了。

“我们发现，新媒体的核心是技术推动的媒体变革，这个变革包括理念、体制、技术、流程的变革，以及媒体生态的变革。”必须研究，从内在的到外部的，怎么与新媒体技术相结合，与新媒体基因融合，与互联网的规则合拍。

目标确定，倒推路径：

第一步，必须上市。重点解决进军互联网的资本门槛问题。看看商业门户网站的成功，烧了投资人多少钱?所以没有强大的资本支持，互联网门槛跨不进，新媒体平台做不起。于是，2011年9月，浙报传媒借壳ST白猫登上A股，实现传媒资产证券化，拥有了自己的资本平台。浙报传媒公司负责对外扩张，用投资的方式集聚电影、电视、动漫、演艺、教育以及分众化专业期刊等内容资源，介入互联网和移动互联网若干优势平台。

第二步，启动全媒体战略行动计划与传媒梦工场的运作。招募互联网专家担纲集团总工程师，带领一支醉心于新媒体的子弟兵，全力打通创投界、创业界、互联网界、传媒界交流对话平台，进而形成资源整合能力，为媒体转型找对路径与技术的对接。高海浩说，短短一年时间，浙报已经培育了一支优秀的跨界研发团队，能对新媒体的技术演变、包括国际国内趋势，有清晰的分析，有独到的判断，能对转型的技术需求提供支撑，并与互联网文化有机融合。在此，浙报集团再次创新理念和机制——不是自己来做，而是用硅谷的风险投资方法，扶持早期的创业团队，激励创新活力。就在浙报传媒上市后的一个月，2011年10月，传媒梦工场正式启动。传媒梦工场紧紧盯住目前国内互动、分众、数据库特征的创业项目，投入优势资源，孵化新媒体内容与技术应用，营造代表未来的新媒体产品集群和开放生态圈。

第三步， 资本储备和技术储备都有了，寻求一个成熟的用户集聚平台，成为不二选择。找到一块属于自己的“熟地”，种下属于自己的转型理想。浙报看中的这块“熟地”就是边锋。希望在这块地上“种”下更多的新媒体，面向全国覆盖各年龄层的用户。

“三件事有逻辑的必然性，其实是一件事。”高海浩说。

【用户平台价值论】

传统媒体团队转型做新媒体，基因是冲突的来源，能否真正融入互联网文化、熟悉互联网规则，也是成败的关键。

互联网化、移动互联网化是惟一正确方向，是别无选择的突围之路。但如何才能在互联网的江湖中拥有一席之地?互联网不是没有根，互联网的根是用户。

关键是要有集聚性的用户平台。而用户平台非一日建成。

那么。好!用资本的杠杆来撬动。

为什么是边锋?

高海浩回答如下：

“寻找什么样的用户平台?必须要找一个基因与我们相近、气质与我们吻合的平台。其实，我们早就将目光锁定了从纳斯达克私有化归来的盛大。盛大是什么?盛大是网络文学和网络游戏的开拓者，搭建了网络文化的服务平台。他们曾经提出过要打造“互联网的迪斯尼”。而我们是一个传媒文化机构，在互联网公司中，盛大应该与我们的气质最接近。

我们再来看边锋和浩方，我们怎么理解风起云涌的网络游戏?边锋浩方的游戏主要是三块，棋牌为主的休闲游戏，《三国杀》为主的智力游戏，还有列入国家体育赛事的电子竞技。这些游戏跟中国的传统文化有渊源关系，包括《三国杀》，美国的一些大学将其作为中国历史课程的一部分。经过这么多年的积累，他们的平台上已经有五六百款的游戏，老少皆宜，活跃用户达到2000多万，最高在线人数150万。我们的理解，边锋浩方的游戏，本质上是具有中国特色的大众文化，是适合中国大众需求的娱乐活动、娱乐消费。

这就要说到对文化产业的认识，什么是文化产业?文化产业的定义很多。我的理解，最通俗一句话，就是老百姓花钱买开心。用户出钱来购买快乐的体验。看看美国，为什么把体育运动都算作entertainment，娱乐产业、文化产业。这就很值得我们思考和玩味。

因此，我们理解，边锋浩方是大众化娱乐和互动的网络平台。有的游戏可以风靡一时，风头过去，说没就没了。但是边锋浩方不一样。有哪个游戏平台能在全国20多家电视台开设专题节目，甚至还有很高的收视率?这就是边锋，也说明它具有广泛的大众化和独特性。向上可以追溯中国人的传统文化，向下可以适应年轻人的时尚和运动需求。

特别需要强调的是，边锋浩方的创业成长在浙江和上海，管理总部在杭州，主力用户覆盖长三角地区，在地域和文化上同样也有不可多得的相近性。“

对于外界质疑的收购价钱，高海浩作出了自己的解读：

“边锋贵不贵?我说不便宜，也不贵。对边锋浩方的价值评估，是由第三方专业评估机构来完成的，并报政府主管机关备案审核，完全符合法律规定和程序。社会上有些疑惑和议论，也不奇怪。文化创意产业往往具有轻资产的特性，不像一个工厂，有土地、厂房、设备和产品，有现成的价值评估标准，而文化产业项目的价值评估，是个新生事物。这就好比一张上亿元的油画，你说是画布、颜料值多少钱?

我们如何看边锋浩方的价值?一个是它集聚了大量活跃用户的平台价值，并在持续增长，具有很好的成长性。一个是其背后优秀、敬业、专业的管理团队。当然，还有盛大方面的3年利润承诺。按现在的估值，2013年的静态市盈率12.5倍，这在中国的A股市场，不算很离谱吧。

我们特别注意到，就目前的互联网来说，最靠谱最成熟的盈利模式就是网络游戏。即便不少著名互联网巨头，网络游戏也是其重要利润来源。边锋浩方已经是一个非常成熟的网络平台，随着浙报集团的传媒文化资源注入和线上线下协同，还会有很大的发展空间。对此，我们有信心，也有底气。

其实，收购就像娶媳妇，没有好不好，只有合不合适。腾讯好不好?非常好。人家愿不愿意?我们娶不娶得起?因此，边锋浩方对浙报来说，有缘分，很合适。”

再来一个技术性的分析：

1. 收益法估值和资产溢价法估值，两种估值方式不同。根据相关资料，两家公司到2011年底的净资产和是1.76亿元。而互联网新媒体公司，普遍是轻资产公司，此次收购亦是基于未来收益折现的收益法估值。2004年，盛大网络上市之初，分别以2000万美元和5600万美元价格收购了边锋与浩方，也就是说花费7600万美元(按当时的汇率，约5亿元人民币)。过去了8年时间，目前两个平台合共有注册用户2亿，活跃用户2000万，最高在线人数150万。依据2012年预测净利润计算，收购市盈率15倍。

2. 根据《浙报传媒收购杭州边锋、上海浩方的定向增发方案二次修订版》：杭州边锋、上海浩方2013-2015 年预测净利润为2.54 亿元、3.21 亿元、3.79 亿元，2013年静态市盈率12.5倍。

3. 二次修订《补偿协议》规定，若低于预测值，盛大娱乐将对浙报传媒以现金方式予以补偿(年度补偿金=(补偿期开始截至当期期末标的公司合并计算的累积预测净利润数-补偿期开始截至当期期末标的公司合并计算的累积实际净利润数)÷补偿期限内各年标的公司合并计算的预测净利润数总和×标的资产合计交易价格-以前年度已经补偿现金数量)。而且浙报传媒保留了7亿元收购尾款，作为盛大的履约保证金。

【主战场协同】

被收购后的边锋浩方不单是游戏平台，它被当做浙报的全媒体战略主战场。受到这种量级的重视的原因，是因为“边锋浩方不仅仅是一个网络游戏平台，更看重的是它能够为大众提供的电子竞技、文化消费、文化娱乐等文化服务平台的功能”。

2012年，浙报集团旗下的传媒梦工场有意识地投资了知微、优微两个项目，而浙报传媒旗下的东方星空早在2010年已投资了随视传媒，并拟投资百分点科技，同时正在搭建数据业务部，意在大数据后台技术为核心，对目前这个平台上的2000万活跃用户，进行深度数据挖掘，希望借此探索可延展的文化消费、文化娱乐等细分需求。

2012年7月，浙报传媒与中国体育报业总社签署了合作协议，拟以增资形式入股中国奥委会官网华奥星空，并计划推动浩方的电子竞技平台成为中国电子竞技大赛唯一线上对战平台，并推动棋牌游戏、新兴桌游等优质业务纳入中国电子竞技大赛。

在浙报的构想里，在保证管理团队足够自主权的前提下，浙报的一切资源将围绕这个主战场来配比、协同。浙报期望，未来这个平台能发展成“新闻+娱乐+社区化”全媒体平台，融合互联网、电视、纸媒等多媒介，为用户提供从新闻资讯，到竞技、娱乐、阅读、时尚等综合文化服务。

但在找到新的文化需求、实现商业理想之前，如何维护住用户不流失?当下浙报的策略是，在今年3月之前，完成边锋游戏平台的账户、支付通道等数据从盛大的全部交割，但保证原管理团队的足够自主权，让用户尽量感觉不到易主的影响。

同时，依托浙报传媒和合作伙伴的资源，在数据分析的基础上，导入云阅读、视频等内容产品，强化与传统电视媒体的赛事推广合作，积极推动两个游戏平台在手机和互联网电视端的拓展和占位，进一步扩大用户群。并在这个平台上实施开放分享策略，不断自主研发和引进优秀内容资源，以新增内容服务吸引更多用户。浙报的蓝图是，未来让这个平台上的活跃用户翻一番，冲到5000万以上。

“在互联网时代，我们正在打造全新的传媒文化“金字塔”，基础和主干是面向大众的文化服务，塔尖则是主流媒体的价值传播。如果我们把文化服务做得越大，集聚的用户越多，塔尖就会立得越高，正可谓居高声自远。”

2月1日下午，在浙报集团年会致辞中，高海浩宣布：全集团正式开启“全媒体元年”。