爱奇艺整合PPS 领先的都将是赢家！

2013-05-09 09:04:19 作者： 来源：i美股 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

（i美股） 优土宣布合并之后的这一年多时间里，视频行业的并购整合一直在默默推进着，昨日又一桩交易尘埃落定，百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务，并入爱奇艺子品牌运营。收购不是1+1，需要整合，从而发挥协同效应，回顾优酷土豆的整合，通过将两个平台广告系统打通，提升土豆广告价值，从而使这场防御性的并购案，创造出可观的商业价值。那么，爱奇艺这一战，协同性高不高，后续能生成多大价值，我们从产品、商业化、竞争几个角度一一来看。

产品----

视频客户端的出现和普及甚至要早于在线视频网站，P2P传输技术，解决了恶劣的带宽环境下播放不畅的问题，PPS、PPTV这类直播软件在很长一段时期成为公认的装机必备。随着带宽环境越来越好，在线视频网站逐渐上升为主流，免下载安装、内容品质高、播放流畅，基本已能满足大多数人上网观看视频的需求。当然，软件客户端现在仍然有相当一批忠实的用户群，而且在粘性上要强于视频网站。

爱奇艺和PPS分别专注于网页端和客户端，两种不同的播放体验，导致二者的用户构成差异很大，因此，并购首先帮助爱奇艺在用户覆盖上实现巨大突破。艾瑞IUT数据，2013年3月，爱奇艺与PPS月度用户重合比例为27.31%，4月8日到14日一周的重合度是14.5%；2013年3月，爱奇艺与PPS月度累计用户时长共计超过12亿小时，为第二名的1.22倍。

内容方面，爱奇艺擅长长视频，并且积累了自制节目的经验，PPS则在电视直播、UGC领域相对有经验。PPS上线一年多的“爱频道”目前每天用户上传视频数量大概一万个（每用户每日只能上传一个视频），UGC视频播放量占PPS整体播放量约5-10%。龚宇表示，未来新公司将在长视频、自制、UGC内容一起发力，并认为UGC市场爆发的最大空间将在移动端。新公司联席总裁、PPS创始人张洪禹表示，PPS过去两年购买正版内容的开支很大，和爱奇艺两家的内容采购金额在去年超过十亿人民币。具体到两个品牌内容策略方面的差异，龚宇表示，爱奇艺和PPS更多的是平台不同、用户体验不同，内容上的差异化，至少不是现阶段强调的重点。

进入移动互联网时代，客户端的地位又截然不同了，无论是爱奇艺还是PPS，都要以APP为入口，点播观看视频。爱奇艺和PPS合并后，在移动端的用户覆盖将更为领先，甚至对优酷土豆产生较大压力。目前爱奇艺移动端月度总用户数已经接近2亿。新公司联席总裁、PPS创始人徐伟峰表示，目前移动终端每天使用PPS终端的用户在1300万人；移动端的手机、iPad平均的使用时长在100分钟。但相比较PC端，爱奇艺和PPS在移动端都是以APP形式呈现，用户体验上的差异不大，根据艾瑞数据，PPS、PPTV、优酷土豆、爱奇艺的移动端APP在用户量和使用时间方面排名领先，但相互之间差距并不太大。由于移动端的产品在用户体验上的差异化并不如PC端那么鲜明，未来要在移动端继续保持较高的用户覆盖，仍然需要两个品牌在产品层面不断创新，并根据用户构成的不同，采取差异化的内容策略和推送手段，增强用户粘性。

商业化 ----

游戏联营。首先澄清一点，本次百度3.7亿美金收购的资产当中，仅包括PPS视频业务，游戏联营收入被剥离，所以，不要认为爱奇艺是冲着PPS盈利去的。当然，PPS通过游戏联营将流量变现的商业手段和经验已经较为成熟，合并后的新公司也会慢慢将这方面经验延续下去，龚宇也明确表示，“PPS的前项收入会纳入我们新公司未来自己开拓的业务当中去。”考虑到客户端本身的产品特性以及相对粘性较强，未来承载游戏联营的平台可能仍将主要是PPS。

广告。偏重于媒体定位的爱奇艺，货币化主要依赖品牌广告。和优酷土豆整合的相似之处是，爱奇艺和PPS合并后，广告投放系统后台也要全面打通，未来两个品牌无论PC端、移动端的投放都将在统一的后台进行。

还是先啰嗦两句，解释一下后台打通的意图。广告主在投放时，会综合考虑用户覆盖、时长、广告展示给每个用户的频次这些指标，作为品牌广告最好的呈现形式，视频贴片广告的价值逐渐被众多品牌广告主认可，而目前较普遍的现象是，视频网站在一线城市的广告库存紧张，说白了就是广告主愿意给钱，但是网站没有足够多的流量去消耗。

整合PPS并打通投放后台，爱奇艺取得了规模化的用户覆盖和流量，首先解决了广告库存问题。第二，去重。虽然爱奇艺和PPS的用户重合度只有20%左右，但将后台打通，可以帮助广告主提高投放效率，减少重复投放带来的浪费。第三，吸纳本土广告主资源。由于内容品质和定位的差别，爱奇艺和PPS的广告主重合度应该不高，PPS在本土广告主资源方面略有优势，但单价可能和爱奇艺差距较大，双方整合后，PPS的广告价值将得到提升，虽然不一定满足PPS之前所有广告主的投放需求，但爱奇艺将尽可能丰富广告方案和定价，以此笼络更大的广告主群体。上述三点都将在不同层面为爱奇艺公司带来广告营收方面的增量。

付费收入。PPS的营收主要包括广告和用户付费，据徐伟峰曾经接受媒体采访时介绍，去年PPS广告收入占三分之二，用户付费包括游戏付费和点播付费，游戏占主要部分，约占总收入的20%多。爱奇艺在过去几年也尝试向用户收费，去年收费业务占比超过1%，但正在快速增长，目前占比超过2%。整体上，付费点播在国内还没有到大规模商业化的阶段，但行业集中度继续提高，有利于净化视频行业版权环境，为未来创造付费点播环境做铺垫。

竞争 ----

行业集中度继续提高，集团化发展，经济价值向行业领先者聚集，从而实现规模效应。规模化将带给优酷土豆和爱奇艺公司更多的广告预算配额，并且在广告售卖时拥有更多的定价权和提价能力。

成本结构上，花同样的价钱买一部影视剧，在用户覆盖、流量不同的平台播放，产生的经济效益差别巨大。媒体品牌价值越大，用户量、流量越高，同一部剧在该平台的播放次数就相对要多，生成的广告位则越多，所带来的经济效益也越可观。此外，行业集中度高了，生存下来的少数视频网站间的竞争也将相对有序化，特别是在版权采购环节将更为理性，从而抑制上游无限度涨价，使得内容成本相对可控。带宽成本方面，PPS在技术和研发能力上领先，这将和爱奇艺形成互补，节约带宽成本、提升观看体验。

优酷+土豆、爱奇艺+PPS，两起并购分别在不同的层面产生协同性，优酷土豆合并几乎不给对手留下UGC做大的机会，巩固了综合类视频网站老大的地位，爱奇艺整合PPS，在产品多元化和技术创新层面难以超越。

未来视频行业将继续竞争洗牌，朝“多寡头”方向发展，但千万别忘了，视频网站，是个垄断不了的市场 ，因此行业集中度越高，领先的几家都将受益、都是赢家；而先下手的优土和爱奇艺，则为集团未来壮大赢得了更多思考和整合的时间，为未来寡头间的竞争准备弹药。