唯品会遇上做空：做空机构GWRG的智商是硬伤

2013-06-08 13:05:59 作者： 来源：快鲤鱼 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

在江湖上行走，你永远不知道什么时候中枪。

上周，唯品会(NYSE:VIPS)不幸“中枪”了。股价遭到了上市以来的“血洗”。市值蒸发约4亿美金(截止6月5日，唯品会市值为15.78亿美元)。同样在上周，德意志银行发布了一份研究报告，把唯品会(NYSE:VIPS)的股票评级下调为持有，目标价为36.5美元。除了遭遇下调评级，唯品会还遭到国外研究机构GreenwichResearchGroup的抨击，称其涉嫌财务欺诈，从而误导了投资者。

自唯品会上市以来，股价除了上市时的疲软，后来就一路飙涨，从发行价的6.5美元上涨到最高的38美元。被称为电商“妖股”。对唯品会这样的表现，有很多人质疑，包括这种模式的长久性、唯品会的核心竞争力等。

对于GreenwichResearchGroup(以下简称：GWRG)质疑的唯品会财务造假问题，由于本人不是财务出身，没有太多话语权。对于其他几点的质疑，想逐一驳斥：

1、唯品会的品牌知名度太低?

GWRG发布的报告称：“在中国听说过该网站的人并不是很多，在唯品会购物更无从谈起。”我不知道这样的结论是如何得出来的，又有多少调研的受众作为支撑。中国目前有2亿多网购用户，在这2亿多的网购人群中，肯定有人没听过唯品会。任何一个电子商务网站，面向的人群都不是所有人。即使是淘宝网，你问一个中国五线城市的农村大爷，他也没听过。是否听过这个网站，要看调研的受众是谁。也要看UV、PV。

对于知名度这个问题，我们不妨从唯品会的订单量来倒推出其UV：

唯品会发布的2013年Q1财报显示，一季度的总订单量为880万单。我们按每月30天计算，一季度就是90天。

每天的订单量为：880÷90=9.7万单

通常来说，B2C的转化率在3%——5%，我们拿4%来算，得到的访问量是：

9.7÷0.04=242

这242万可是UV哦，也就是独立访问量。如此大的访问量，和“听说过该网站的人不多”好像有点矛盾啊!

另外，对于GWRG提到的，说在唯品会购物更无从谈起，我觉得荒谬至极。唯品会公布的财报：2013年Q1活跃用户为280万人，总量订单为880万单，净营收为3.107亿美元。试问GWRG：这些购物人群，难道全是唯品会雇的托?

2、高毛利无法解释?

“在一个竞争十分激烈的市场，利润率的可持续性极低。该行业企业利润率通常为6%至7%，而唯品会的毛利率无法解释。”唯品会的毛利率一直是走高的：去年Q3的22.3%到Q4的22.9%，再到今年第一度的23.1%。可以说，唯品会毛利都在稳步提升。另外，对于物流的优化却是持续向好的：仓储物流占比从2012年Q3时的13.9%下降到Q4的12.5%。可以预见，未来还会有优化的空间。毛利往上走，物流费用往下压，所以今年第一季度实现580万美元的净利润也在情理之中。

对于唯品会的毛利，完全是正常的逻辑可以讲通的。服装本身的毛利就比3C这些标准品要高(3C一般是5%左右)，而唯品会目前40%的SKU为服装。另外，唯品会毛利高的另一个来源是对商家的扣点，由于唯品会的销量巨大，对合作品牌拥有较强的话语权，在做完一场特卖会后，还会对售卖的商品进行扣点。

售卖的品类(服装、家纺、美妆)本身毛利比较高，再加上规模优势对商家的扣点，唯品会的高毛利完全可以说得通。

3、模式是否奏效?

“唯品会的业务模式在中国并不奏效。之所以得不到高端品牌的充足供应，因为高端品牌不希望通过这种类型的渠道销售其产品。因此，唯品会主要以销售低端产品为主。”我觉得这样的结论，太简单、粗暴了。

先说高端品牌得不到供应的问题，确实是这样，这些高端品牌不希望通过线上来销售自己的产品。而这不是针对唯品会的，LV、chanel在其他的B2C网站上都没有自己的旗舰店。因为渠道的管控，对奢侈品非常重要。他们暂时根本就不愿意“触网”，和唯品会有什么关系呢?即使没有唯品会，他们目前也不会在网上售卖。

对于最后一个结论：“没有高端品牌，就售卖低端”。本人严重不同意。这两个观点存在逻辑的混淆。得不到高端品牌的供货，主要销售的就是低端产品?前一句能推导出后一句?逻辑，好像有点问题……

另外，不要一提到什么模式，就拿来和国外比。美国有美国的模式，完全移植到中国来不一定奏效。因为两个国家的人均收入、消费习惯等差别太大了，尤其是零售行业。百思买在美国先进，到中国照样败退;麦德龙在德国彪悍，在内地照样做不过大润发……

唯品会从创立到现在，每个季度公布的财报，显示的访问量、订单量、重复购买率、活跃用户等，这些都是上升的。从另一个角度，不正是说明唯品会的定位符合中国的“国情”吗?中国永远是一个庞大的市场，不可能13亿通吃，能把一部分人服务好，所获得的回报都是巨大的。

4、唯品会所售卖的为低端品牌为主?

唯品会所售卖的品牌，不是LV、卡地亚这样的奢侈品，而是在中国有一定知名度的品牌。这些知名度的品牌包括线下的，也有线上的淘品牌;有国内的，也有国外的。例如耐克、韩都衣舍、Kappa、李宁等。请问GWRG，这些是低端品牌吗?请问你真的了解中国吗?了解中国的市场吗?

唯品会的订单，60%左右来自中国的二三线城市，可以说，唯品会推出的特卖品牌高度“契合”这部分人群的消费特征：喜欢名牌，但价格不要太贵(因为收入有限)。而唯品会售卖的就是这些品牌的尾货，消费者用能承受的价格，买到了这些品牌的产品。对于限时特卖的模式，不是销售高端品牌的问题，而是卖的品牌是否是消费者喜欢的，然后通过深度的打折，能否让受众买得起，做成长尾，做大规模。从这点看，唯品会在这块可以说洞悉了行业的本质。70%的重复购买率就是最好的答案。

5、投资者大量撤出?

“在IPO前，红杉资本持有唯品会19%股权，而在今年3月，红杉资本开始减持唯品会，从10016136股减持至9291136股。”请仔细看下，拿10016136减去9291136，得到的数字是725000。我们再用725000除以总股数10016136，得到的是0.0723。也就说，红杉减持的股份占总股本的7.2%，这样的小幅减持，怎么可以算大量撤出?对于人人网CEO陈一舟抛售唯品会股票的事情，陈的抛售完全是个人行为，也符合投资的一贯逻辑：低点买进、高点卖出。陈的抛售，理解为个人投资者的行为更为恰当。

最后，说说闪购这个模式本身，就商业模式来说，是完全成立的。不仅有TJX，还有Gilt等，这些模式均是已经被验证的。到今天再看唯品会，模式已经不是最为核心的竞争力，因为模式本身已没有秘密，谁都可以做。但只有唯品会做到了这个行业的老大并且上市，背后的原因是对行业本质的理解和自身的运营能力：买手团队、招商团队、独家合作品牌商等。

对于闪购这种模式，有人说壁垒很小，这样的说法非常片面。涉足是可以的，但能做到什么样的程度那就靠能力了。限时特卖，不是一般的售卖，由于面向的消费者消费能力有限(唯品会的客单价200元左右)，如何挑选他们喜欢的品牌、款式，这都有很高的要求。挑选好了，每天还要计算出不同的特卖组合，做的好才能吸引消费者。而唯品会通过多年的积累，已经掌握了大量用户的消费行为和数据，可以把特卖做的更加精准、科学。

特卖这个模式，规模则是另一个壁垒。销库存的品牌商，都是有一定实力的。这些厂商可以排队去见唯品会的老板，但你弄一个限时特卖网站，他们可能不会去找你，而是你去找人家。因为你的规模太小，品牌商把货品给你，你达不到人家所要的销售额。那样对品牌商并没有太大意义，因为他们需要最大量的处理库存，并且还要减少曝光度(没有几个品牌喜欢天天喊自己打折了)。唯品会能让商家把货拉到自己仓库，并且还能按销售额扣点，根本原因是自己的规模大。据唯品会的一位投资人讲，有的特卖会，一场销售额能达到2000万元。

最后，对于唯品会的模式和竞争力，财报会是最好的说服力。让我们拭目以待吧!