再掀价格战背后：京东阿里巴巴IPO加速跑

2013-06-14 09:57:17 作者： 来源：经济参考报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

6月，国内两大电商巨头京东商城和阿里巴巴旗下的天猫相继展开促销活动，力度之大，时间之长均超过以往。对此，业内普遍认为两家巨头展开此轮价格战的目的只有一个，就是进一步做大营收，为未来的IPO做准备。

京东和阿里巴巴的目标是成为未来中国零售业的巨头，以及以此为核心建立包括零售、物流、金融、数据分析等业务在内的庞大商业帝国。然而有分析指出，京东和阿里巴巴目前的资金面情况仍不容乐观，只有通过IPO进一步融资，才能为未来发展提供支撑。

再掀价格战

“促销”已经成为国内电商企业生存中的常态。作为营销手段，促销不但能够帮助电商企业在短时间内大幅提高营收，还能在消费者和市场中快速建立知名度和口碑。2012年11月11日，在“双十一”当天，淘宝系销售额达到惊人的192亿元，其中天猫销售额高达132亿元。另据第三方统计机构数据，“双十一”当天，几家主要电商企业的销售额超过了300亿元，让消费者和市场人士对电商企业的促销效果咋舌。

2013年电商促销卷土重来。

5月下旬，京东宣布，将从2013年6月1日到30日，开展以“十年不遇，低价来袭”为主题的店庆促销。和2012年京东挑起的“8·15”价格战“高调开打，草草收场”不同，此次京东采取了一波接一波的持久战：图书1折闪购；3C全场低至5折起；个人护理化妆、母婴服装5折；“7天7夜7亿钜惠”等活动“你方唱罢我登场”。6月18日店庆当天，京东还将推出“四核大屏智能手机618元起”、“手机配件6.18元起”等活动。

6月6日，天猫宣布，将按照年初的规划，启动6月年中大促，数万品牌，20余万种商品共同参与。天猫将自掏2亿元现金直接回馈消费者，同时，天猫还会补贴2亿元现金给参与活动的5000多商家作为促销费用。

对于两大巨头的促销活动，其他电商企业也不甘示弱，纷纷跟进。

备战IPO

对于京东和天猫的此次促销，多数分析人士认为，京东和阿里巴巴的目的只有一个，就是进一步做大营收，为未来的IPO做准备。

“京东和阿里巴巴的最终目标并不是简单的做一家大型电商企业，如果以此为目标，两家公司都早已达到了上市的标准，甚至根本就不用上市，因为以京东和阿里巴巴目前的体量，以及在业内的地位，盈利是轻而易举的事情。”一位电商人士介绍说，京东和阿里巴巴的目标是成为未来中国零售业的巨头，以及以此为核心建立包括零售、物流、金融、数据分析等业务在内的庞大商业帝国。因此，两家公司需要借助资本市场的力量，通过IPO进一步融资，为未来发展提供支撑。

另外，目前京东和阿里巴巴均引入了举足轻重的战略投资者，这些投资者同样希望两家公司进行IPO，以便其实现投资回报。

根据公开数据，京东的累计融资额已经超过23亿美元。而目前京东仍未表示公司何时盈利，这意味着，仅凭京东目前的经营情况，将无法帮助股东实现投资回报，因此IPO就成了股东实现投资回报最为现实的方式。

阿里巴巴方面，为了回购雅虎所持股份，公司于2012年下半年通过发行普通股、可转换优先股以及银行(行情 专区)借贷，共融资约59亿美元用于此次股份回购。和京东相似，阿里巴巴的股东同样有着对投资回报的要求，而IPO则是实现其回报的重要途径之一。

尽管京东和阿里巴巴一直没有对IPO明确表态，但市场分析普遍认为，IPO是两家公司未来注定要迈出的一步。因此，两家公司必须抓住一切可能的机会做大营收，否则公司IPO时不但难以获得较高估值，其IPO后也可能无法得到投资者的支持。

目前，市场对京东和阿里巴巴两家公司现有估值众说纷纭，数额也相差较大。以阿里巴巴为例，有投资机构认为阿里巴巴目前的合理估值在550亿美元左右，而另外一些投资机构则给出了阿里巴巴高达2000亿美元的估值。但一个市场公认的观点是，两家公司如果进行IPO必须获得高估值，以便获得更多资金，否则不但无法解决其实现宏大目标的资金支持问题，也无法在IPO后获得投资者的认可。

在这样的背景下，通过各种促销和价格战，来进一步扩大公司营收，就显得尤为重要。以京东为例，2012年京东的销售额超过600亿元，较2011年的210亿元增长接近200%。对此，市场分析认为，这样的业绩增速很容易赢得投资者的认可。更为重要的是，以京东目前的体量，如果能继续实现高增长，必将激发投资者对京东的追捧。另外，如果IPO时辅以“做未来中国零售业巨头的目标，和建立电子商务、物流、金融等业务的综合(行情 专区)性商业帝国”这样的“故事”，京东不但可能在IPO时获得高估值，完成超额融资，还会在IPO后持续受到投资者追捧。目前的阿里巴巴和京东具有相似的处境，而最能带动公司营收增长的，毫无疑问是淘宝和天猫。因此，淘宝和天猫适时地进行促销和价格战，也在情理之中。

资金面不容乐观

有分析指出，京东和阿里巴巴目前的资金面情况仍不容乐观，所以需要进行IPO，而各种促销和价格战，就成了备战IPO的常态化手段。

京东C EO刘强东在内部邮件中称，公司“账户上最多已经拥有150亿元现金储备”。但外界却不这么认为。

公开数据显示，自2007年以来，6年间，京东共融资23亿美元左右，折合人民币145亿元左右。

业内普遍认为，由于京东一直处于亏损状态，现金储备和支出来源只有一个，就是融资。而根据业内推算的京东亏损情况，以及京东的销售规模，到2013年，京东此前三轮的融资就将花费殆尽。

尽管上述估算显得“简单粗暴”，并不能反映京东的真实资金水平。但已有的公开信息却显示，京东的资金状况并没有刘强东说的那么好。一位长期研究京东营收的财务分析师介绍，2012年，刘强东宣布同时在全国开建6个仓储基地，物流投资36亿元；2012年，京东宣布与内蒙古和江苏省宿迁相继签订云计算中心项目投资协议，投资总额达40亿元；2012年京东在香港召开上市推介会披露数据，2011年京东市场推广费为5亿元，2008年奥运期间京东央视推广2.3亿元，2011到2012年人力资源支出高达25亿元。仅上述支出，已经花费了京东融资的145亿元中的约100亿元。因此，目前京东手中资金只有大约50亿元。另有财务分析人士表示，如果真像刘强东所说“京东拥有150亿元现金储备”，那么京东的资金利用率将非常低。不但京东的财务人员不会这么做，京东的股东也不会让如此之巨的现金闲置。

京东的50亿元是否够用？根据京东2012年的物流建设投入，以及京东的全国物流规划，京东仍需要在7个城市建立不同级别的物流仓储基地，其投资规模预计和之前的36亿元持平。另外，刘强东还要建设平台战略所需的数据中心，甚至金融服务体系，同样需要大量资金投入。以此测算，京东难言手头宽裕。

阿里巴巴同样面临不小的资金压力。公开资料显示，阿里巴巴私有化B 2B的要约价格为每股13.5港元，私有化耗资在190亿港元左右，约合160亿元人民币。另外，2012年5月21日，阿里巴巴与雅虎联合宣布，阿里巴巴将以为71亿美元，回购雅虎手中持有的一半阿里巴巴股权，即20%的阿里巴巴股份。这意味着完成这两项回购，阿里巴巴动用了约610亿元。而公开信息显示，为了完成这两项回购，阿里巴巴已经进行了一轮高达59亿美元的融资。

除此之外，根据雅虎提交美国证券交易委员会的资料，阿里巴巴在整体IPO时，可以选择从雅虎回购剩余的20%股权，但IPO必须满足发行价较阿里巴巴回购雅虎股份每股价格溢价110%。这意味着如果阿里巴巴选择在整体IPO时回购雅虎所持股份，其回购成本可能达到149亿美元，折合人民币约947亿元。

目前，阿里巴巴已经启动全国性的物流网络建设，一期投资1000亿元，尽管不是阿里巴巴一家出钱，但作为主导者以及整个物流体系的建设者，要实现目标，阿里巴巴仍需要进行巨额投资。而未来，阿里巴巴一直渴望的金融业务同样需要大量资金支撑。

阿里巴巴上市传闻再起 市场估值分歧巨大

市场对阿里巴巴集团(以下简称“阿里巴巴”)整体上市的传闻一直不断。近期，有关阿里巴巴将会在香港市场整体上市的消息再度不胫而走。

近期，有市场消息称，阿里巴巴正在筹备IP O，并计划登陆港交所，其筹资金额将会高达150亿美元，大约相当于930亿元人民币。消息还称，为了在阿里巴巴上市承销中抢下一席，华尔街各大投行都在积极接触阿里巴巴，各投行高管也都在近期拜访了阿里巴巴集团创始人马云。

据悉 ， 阿里巴巴可能最早在2013年底上市，上市规模有希望与Facebook去年160亿美元的上市融资规模相匹敌。不过，对于上述消息，阿里巴巴目前尚未作出官方回应。但业内普遍认为，IPO是阿里巴巴未来注定要迈出的一步。目前，市场机构预测中国消费者今年在电子商务领域的支出将达2650亿美元，部分细分市场的规模将在今年超过美国；此外，阿里巴巴旗下网站，如天猫和淘宝，去年销售额达1750亿美元，更创出一日30亿美元左右的销售纪录。因此，市场相信今年将是阿里巴巴进行IPO的极佳时机。

“阿里巴巴的最终目标并不是简单地做一家大型电商企业，如果以此为目标，阿里巴巴早已达到了上市的标准，甚至根本就不用上市，因为以阿里巴巴目前的体量，以及在业内的地位，盈利是轻而易举的事情。”一位业内人士介绍说，阿里巴巴的目标是成为未来中国零售业的巨头，以及以此为核心建立包括零售、物流、金融、数据分析等业务在内的庞大商业帝国。因此，阿里巴巴需要借助资本市场的力量，通过IP O进一步融资，为未来发展提供支撑。

目前，阿里巴巴除了被外界熟知的电商业务外，还在积极开展智能物流、金融、大数据等业务，这些业务均需要大量的资金支持；此外，阿里巴巴私有化B 2B上市公司，以及回购雅虎所持股份时，通过发行普通股、可转换优先股以及银行借贷，进行了高达59亿美元的融资，并引入新股东。因此，IPO将成为这些投资者实现其投资回报的重要途径。

多数市场人士认为，如果阿里巴巴进行IPO，不管在哪个市场，都将成为近期资本市场中的一件大事。尽管目前市场对阿里巴巴IPO充满热情，但对其估值却分歧巨大。有投资机构认为阿里巴巴目前的合理估值在550亿美元左右，如果参考美国市场上的亚马逊等同类公司，其估值还有可能进一步下降；但也有机构给出了阿里巴巴较高的估值。其中，多数投行认为，阿里巴巴的估值大概在700亿至800亿美元，《纽约时报》则认为，考虑到中国电子商务市场的巨大规模和增速，以及阿里巴巴较高的市场份额，公司未来有望成为中国下一个市值达1000亿美元的上市公司。香港对冲基金公司M yriadA ssetM anagem ent首席投资官卡尔·胡滕洛赫尔(C arl H uttenlocher)表示，IPO后的阿里巴巴集团到2014年底的市值最高可达2000亿美元。

一位投行人士告诉《经济参考报》记者，阿里巴巴取得高估值并非没有可能。目前，中国电子商务产业增速迅猛，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫过去几年的增长速度一直远超外界预期，如果阿里巴巴能继续实现高增长，必将激发投资者对其追捧。另外，如果IPO时辅以“做未来中国零售业巨头的目标，和建立电子商务、物流、金融等业务的综合性商业帝国”这样的“故事”，阿里巴巴不但可能在IPO时获得高估值，实现超额融资，还会在IPO后持续受到投资者追捧。

电商欲造销售红六月 消费者：再不相信忽悠

别闹、别慌、别吹……进入六月，京东、苏宁易购、国美、天猫等大大小小的电商造出了又一个网购节——“红六月”。不过这一次热闹的“你来我往”却无法让消费者轻易掏钱买单。

消费者：“连热闹都不想看了”

“叮当”，抓起身旁从早上就响个不停的手机，在朝阳门上班的方钦决定用中午午休时间集中清理这几天手机里的促销短信。

“京东心动价”、“当当等你来”、“苏宁易购大促”……从5月底开始，方钦的手机里已经密密麻麻塞满了长长短短60来条这样的短信。

方钦有着七八年的网购史，算得上是个“钻石级”买家，不过这样的身份也让她最近有些不堪其扰，“因为我在好多网站都有注册账号，他们最近每天都会推送各种促销信息。”

方钦上一次“热血”参与电商抢购是在前年的“双11”，“那时候网上提前都有打折的商品名录，我恨不得当成字典来研究！”不到2年，再次面对来势汹汹的电商大战，方钦却连“热闹”都不想看了。

和方钦一样，不少消费者对于像过年一样热闹的价格战纷纷有了“免疫力”，奥维咨询品牌总监苏亮说，根据对此次价格战的舆情分析，消费者更趋理性，“跟风的少了，观望等待真正低于市场价再出手的多了。”

不过，电商领域的这场“价格战”却越打越热闹。

5月的最后一天，在苏宁易购、当当等竞争对手的连环叫阵下，此前宣布“休养生息”的京东坐不住了，打出了“别闹”标语。这也开启了新一轮“口号秀”，苏宁喊“别慌”，易讯冷笑道“别吹”，亚马逊淡定提“比价”，当当则劝架“都别吵”……深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥表示，国内前15名电商除唯品会外，已悉数卷入“红六月”。

业内：造节图的是生计

同去年的“6·18”、“8·15”一样，此轮“价格战”的核心又落在了京东商城身上。自2009年开始推出自己的“6·18”店庆日，京东在去年遭遇了苏宁、天猫、亚马逊的阻击战。

京东公布数据显示，2012年“6·18”全天京东共创下有效订单150万单、成交金额10.16亿元，这样一份令人艳羡的业绩自然让京东不会放过今年。如同天猫已经打出名头的“双11”一样，让以“6·18”为领衔的“红六月”成名，同样成为京东的目标。

“烧的还是把虚火。”华平投资顾问黄若表示，各家电(行情 专区)商看似热闹的“价格战”背后，无不有着盈利的压力，“想要用简单的销售补贴来盈利，这种价格战并不理性。”

此前宣称有望在2012年四季度实现盈利，京东掌门人刘强东今年年初再次说出了京东的年度目标：2013年，京东要实现季度盈利！2012年京东实现销售额605亿元，同比增长188%，不过却仍旧存在近20亿元财务缺口，盈利仍只是目标。

电子商务观察专家鲁振旺分析认为，目前京东商城的业务模块分成三种：一种是3C家电，完全自己采购；一种是日用百货，部分采购；一种是POP平台，即他的开放平台。但这三大业务板块，还没有一块能通过规模带来很大的利润。

各家都有一本难念的经。另两家传统零售企业的电商之路走得同样并不顺利。苏宁2012年财报显示业绩下行44.49%，国美电器的账单上也出现了2012年全年近6亿元的巨额亏损。当当同样面对2011年第二季度以来第八个季度亏损。

专家：电商价格战陷入疲劳怪圈

“电商的烧钱时代已经过去，消费者对网购节产生疲劳消费心理后，如何用消费体验留住他们才是更重要的。”商务部市场运行调控专家洪涛表示，网购消费者在发生变化，从找便宜的商品，变为现在对服务、品质、体验、便利性等有多元化的需求。

而在产业观察人士梁振鹏看来，大大小小电商集体“造节”更多出于“树大好乘凉”的心态，“从去年 6·18 到今天，类似的购物节没有10次也有8次了，攀着京东这棵大树，电商们纷纷争抢出镜的机会。”

梁振鹏认为，不少电商都是互联网企业出身，“这类企业的营销思维很简单，他们最担心的莫过于炒作却没人关注。”