合生元承认垄断价格 5年净利暴涨2000%

2013-07-11 10:18:54 作者： 来源：时代周报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

降价11%疑为“缓兵之计”，网上低价售货乱象丛生

奶粉行业被指价格垄断，合生元国际控股有限公司(01112)全资子公司—广州市合生元生物制品有限公司(下称“合生元”)赫然在列。

价格垄断背后，合生元销售业绩和净利暴涨速度惊人。时代周报记者查阅合生元最近5年财报数据发现，其销售额从2008年的3.26亿销售，上升至2012年的33.82亿，短短5年时间业绩暴涨940%；而其净利润也从2008年的0.35亿，一路飙升至去年的7.43亿，暴涨2022%。

7月9日，合生元官方人士向时代周报记者坦承其价格垄断行为。该人士表示，合生元正在对与全国经销商原先签订的旧协议进行重新修订，当中包括固定价格、最低价格以及其他相关条款，这一整改将于7月20日之前完成。

此外，合生元表示，将于7月10日开始，给奶粉消费者以额外赠送50%积分，即原积分1.5倍的积分优惠，最终实现约11%的零售降价。

不过，该降价行为被业内人士直指是奖励性的促销手段，并未将降价落到实处、实为应付国家发改委的“缓兵之计”。

时代周报记者调查发现，合生元严控之下的价格体系，实际上是“上有政策下有对策”，由于实体门店价格严格统一，缺乏竞争力，各级经销商、代理商便伺机将地盘伸向网购平台，以刮码的形式低价卖货。

积分促销疑为“缓兵之计”

国家发改委对合生元等几家知名奶粉企业的垄断价格调查，让合生元又一次走到大众的聚光灯下。

据了解，调查起因主要是因为广州合生元对其经销商及终端零售商销售产品的市场价格进行管理的行为，涉嫌违反《反垄断法》的规定。合生元江苏地区的一位经销商告诉记者，合生元为了维护产品在终端的高端价格，在与他们签订的协议里，明确制定了严格的限价条文。

合生元战略发展部的徐先生向记者解释，合生元原先在与经销商签订的协议中约定固定产品价格及限定产品最低价格的条款涉嫌违反《反垄断法》第十四条第一款及第二款的规定，即禁止经营者与交易相关人达成下列垄断协议：1。固定向第三人转售商品的价格；2。限定向第三人转售商品的最低价格；3。国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。“对此，合生元已着手对原协议中涉及到的固定价格、最低价格及其相关的条款进行修订，重新签订经销协议。因为涉及全国经销商，需要到本月20日才能全部完成。”徐先生表示。

在国家发改委反垄断调查的持续发酵下，惠氏、多美滋、贝因美(行情 股吧 买卖点)等6家奶粉企业均相继宣布直接降价，降价幅度最高达到20%。

根据相关法律规定，如果垄断价格行为坐实，合生元或将收到一年销售额1%至10%的罚单。根据财报显示，合生元2012年的总营收为33.82亿，这意味着，合生元最多可能收到超过3亿元的处罚。

“价格死硬派”合生元显然扛不住了。上述徐先生9日向记者表示，合生元将于7月10日起进行一系列的消费者回馈活动，给奶粉消费者额外赠送50%积分，即原积的1.5倍，而每10分价值能抵1元人民币的合生元奶粉产品，这样下来，消费者能够享受到约11%的零售价格优惠。

记者在广州好又多、吉之岛等超市调查发现，不同于其他奶企的降价措施，合生元并没有直接下调价格。同阶段的婴幼儿配方奶粉，合生元要比别的商家贵出100块以上。

奶业专家王丁棉评论道，国家发改委的反垄断目的是想直接作用到终端价格，最终受惠消费者。合生元的积分优惠实质上是“隐性降价”，是奖励性质的促销手段。“发改委并没有给出最后通牒或强制措施，合生元实际上仍处于观望状态，积分促销实属‘缓兵之计’。”

扛不住的显然还有合生元的渠道商。由于统一的价格往往没有竞争力，有的代理商和零售商便选择铤而走险，把合生元奶粉搬到网站上卖。

江西地区的一位代理商李靖(化名)告诉记者，由于合生元在各个地区的代理商都需缴纳高额的保证金(行情 股吧 买卖点)，不准低价销售、跨区销售，所以在网站上低价售卖的合生元奶粉必须刮去批号、序列号和扫描码，防止合生元追溯商品源头。因为网购的合生元必是外包装破损的。

记者看到，一段的合生元超级呵护婴儿奶粉，在好又多超市卖的价格是480元，而在网上只需420元就能买到，降幅达15%。然而，谁又能保障刮去条码的产品的真伪及质量呢，合生元严苛的价格体系之下，不免制造了更多的乱象。

5年净利暴涨2022%真相

记者查阅合生元最近5年财报数据，发现其增长速度惊人。从2008年的3.26亿销售，到2012年的33.82亿，短短5年之间暴涨940%。净利润也从2008年的0.35亿，一路飙升至去年的7.43亿，暴涨2022%。同时，合生元2012年的毛利率达到66%，让蒙牛等其他国产品牌难望其项背。

合生元超高的增长来源于企业的“高端”定位。合生元在市场上一直走“洋品牌”路线，2012年，合生元高端部分产品就占去集团婴幼儿配方奶粉业务的60%，其价格也在国内奶粉市场中傲视群芳。

“高端”也曾是合生元的污点之一。早在公司成立初期，合生元就以“法国合生元”的外资身份进行宣传，骗取消费者的信任。但2005年被踢爆合生元自称来自法国，可在法国却找不到Biostime这一个品牌，身份备受质疑。而根据合生元招股书显示，广州合生元1998年就成立，而法国的合生元则晚了十年，于2008年注册，合生元附和的法国身份实为牵强。

虽然“披洋装”失败，但合生元依旧孜孜不倦地往洋奶粉的路线靠拢，从法国、欧洲及美国进口原材料(行情 专区)，终端价格始终普遍高于同类国产奶粉。本月2日合生元刚刚发布入股有着超过80年历史的法国著名乳制品生产商Isigny Sainte Mère(ISM)，并持有20%的股权。

王丁棉向记者谈到，一罐进口奶粉的“到岸价”不过上百块钱，但合生元在国内的经销商一般就有5到7层环节，每层通过返点，利润维持在10%-15%，再加上生产商超过20%的利润，最终流通到消费者手上，消费者则需要多承担100%以上的价格涨幅。说合生元暴利一点都不为过。

合生元送积分变相降价 奶粉市场格局能否改变？

昨日，合生元发布公告，承认其与经销商间存在最低价格的约定，同时表示会采取相应的促销方法。但是，合生元利用馈赠积分的方式达到变相降价的做法，也令很多消费者吐槽其没有诚意。

同时，面临目前大部分洋品牌奶粉纷纷降价的现状，国产品牌奶企也开始有所担忧。而发改委的此举能否使国内奶粉市场格局有所变动，仍属未知。

承认存在“价格协议” 变相降价

据新京报报道，合生元在7月9日的公告中称，在配合发改委调查的过程中认识到，在与经销商签订的协议中约定固定产品价格及限定产品最低价格的条款可能涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十四条第一款及第二款的规定，对此合生元已着手对原协议中涉及的固定价格、最低价格及其相关的条款进行修订，以符合《中华人民共和国反垄断法》为原则，并于近日开始重新签订经销协议。

合生元相关负责人昨日表示，合生元奶粉上市五年未涨价。从2008年开始供应婴幼儿奶粉，过去五年一直没有提高过价格，公司承诺未来一年内将不会提高价格。

同时，合生元表示，为了响应国家发改委的倡议，回馈消费者及提升合作伙伴的信心，7月10日起给奶粉消费者额外赠送50%积分(即原积分的1.5倍，每10积分相当于1元人民币价款可兑换本集团产品)，使消费者能够享受约11%的建议零售价优惠，该活动惠及本集团婴幼儿配方奶粉全系列产品。

而为什么合生元选择送积分？对此，新京报援引合生元相关负责人解释表示，与雅培、惠氏这些消费者熟悉的奶粉品牌不同，合生元实行的是活跃的会员消费体系，去年全年奶粉销售收入的约90%来源于消费者会员，采用送积分的形式，是想借此来提高会员活跃度，同时拉动集团整个产业链的发展。

“在我们的商业模式下，积分就相当于现金，积分可以兑换公司产品，增加积分也就是降低消费者的购买成本。所以相比起其他模式，积分回馈的方式更加能够快速直接确保消费者真正受惠。”该负责人表示。

但是，合生元送积分的做法也引起了不小的争议。

第一财经日报报道表示，有着多年奶粉销售经验的相关人士称，这种送积分的办法真的太“聪明”了，不但不用调整终端价格，还能通过积分套住更多的消费者，而消费者通过积分换购合生元产品的时候，还可以被合生元进行“二次盘剥”，所谓11%的优惠幅度也因此缩水。

该人士还称，这种积分最终有什么用，还是由合生元自己说了算的。事实上，在奶粉行业，几乎各大奶粉企业均用送积分的方式来绑定消费者。

报道还表示，在多位业内人士看来，之所以称为“钉子户”，主要是合生元高返利的经销体系决定必须有较高的毛利，一旦价格下降，将很难维持销售系统的高毛利，最终可能导致销售系统“裂变”。

“如果没有这么高的返利，经销商为何不推销真正的雅培、美赞臣等洋品牌，何必来推销一个特供中国的奶粉品牌？”前述资深奶粉销售人士表示。

同时，每日经济新闻也调查发现，根据合生元此前年底积分清零、消费可获积分与兑换所需积分不对等等规定，如果消费者需要享受积分优惠，就必须在一年内多次购买合生元的产品，合生元也可以从中再次获取利润，优惠幅度大打折扣。

洋奶粉降价令国产奶企担忧

外资品牌的频频降价，理应对国产品牌奶粉有所利好，但这似乎反而引起了国产奶企的担忧。

据21世纪经济报道消息，一家国内奶粉品牌负责人表示，这次外资奶粉降价属于发改委反垄断调查的结果，但是外资奶粉在这个时候降价的结果是冲击国产奶粉价格体系，导致外资奶粉的市场份额增加。

“国产奶粉成本本来就比外资高很多，国产奶粉价格比他们贵一些是合理的，但是当外资奶粉降价后，外资又有很强的品牌影响力，作为消费者去买什么奶粉就可想而知了。”该负责人表示。

报道同时援引飞鹤乳业董事长冷友斌分析表示，国产婴幼儿配方奶粉成本每吨要比外资奶粉高10000-15000元，外资降价，国产奶粉是否要跟着降？如果国产奶粉也降，高额成本就让企业难以支持。

冷友斌表示，国家是想扶植民族奶粉产业，但过度强调让外资降价而不是从整体上来整顿外资垄断，结果会将国产奶粉再次打击。

报道还援引北京一大型奶粉经销企业负责人表示，美赞臣、多美滋在国内排名在第一、第二，只有第三是贝因美，第四、第五分别是惠氏、雅培，外资已经占据60%-65%的市场份额，让外资奶粉降价出发点是好的，但是结果是让外资卖得更好，占据更多市场份额。

对于外资奶粉宣传“奶粉安全”，也有多家奶粉企业人士表示，外资在国内出售的奶粉都是干法工艺生产的，是以大包奶粉为原料，二次溶解、二次杀毒、二次加工，面临营养成分再次破坏、二次污染和二次保质期等风险隐患问题。

市场格局能否改变？

发改委的此次调查，本意是想对国内奶粉市场进行调整，提振国产品牌奶粉的信心。但这一做法能否达到改变目前市场格局现状的目的，效果仍未可知。

21世纪经济报道援引乳业专家陈渝分析表示，这些外资企业降价的产品是卖的不是很好的产品，不是主力品种，外资降价只具有象征意义。现在相关部门对这些企业反垄断调查，是一个不断博弈的过程，发改委需要不断修正，找到更好的价格监管办法。

北京一大型奶粉经销企业负责人称，他们所经销的雅培、惠氏、美赞臣等品牌奶粉成本都在70元-80元/900克。对比外资奶粉与国产奶粉，不能简单以好坏、价格高低来衡量，区别也就是配方和生产工艺的区别，比如有洋奶粉突出宣传添加某些营养元素，事实上国产奶粉都添加，这些营养元素对婴幼儿健康成长有多大影响目前没有权威看法，也没有明确数据。

报道还援引乳业专家王丁棉介绍表示，外资奶粉和进口配方奶粉成本基本一样，每罐900克奶粉到岸价在85元左右，这包括出口国关税、国内入关关税和海运费等。奶粉上岸后，加上仓储费、运输费、税费等，为100元-110元/罐。“世界上95%的国家配方奶粉市场价格都在每罐125元/900克，洋奶粉国内价格却高出国外1-2倍，甚至4倍以上”。

一家国内奶粉企业负责人表示，外资奶粉近年净利润都在30%，今年一季度外资奶粉的净利润率也在28%，毛利在50%-70%，而与此对比，国内最大的企业蒙牛、伊利毛利只在4%-5%。即使这次外资奶粉平均降价10%，仍会有18%净利润，而全部国内企业都达不到这个水平。

北京该大型奶粉经销企业负责人表示：“这次外资降价在时机上很巧。”王丁棉也表示，这次外资降价诚意不够，外资企业可以采取拖延战术，来应对反垄断处罚。

王丁棉表示，这次发改委反垄断调查对外资独大不会有多大改变，也不要指望能扭转目前的畸形的价格体系，发改委动摇不了外资的垄断格局。

此外，第一财经日报也报道表示，事实上，无论是发改委的价格反垄断调查，还是工信部力促奶粉企业兼并重组、整顿贴牌假洋奶粉，或者食药监总局表示将用药品方法管理奶粉，其最终目的都是保障国内奶粉安全，挽回国人对本土乳业的信心。

不过，奶粉营销专家雷永军甚至担忧，进口奶粉价格下降会进一步冲击国产奶粉的市场。他称，一、二线市场，外资已经占据70%~80%的市场份额，如果一旦降价20%，这个占有率一定会更加稳固，同时，还会挤压国产20%的市场份额，这将可能导致国产奶粉在一线、二线市场很多地方集体退出超市。

第一财经日报在上海部分商超发现，导购人员介绍，目前洋奶粉的销量已经开始上升。或许为了挽回市场，一些国产奶粉也推出了促销活动，乳业人士指出，为了防止市场被洋奶粉进一步抢夺，本国奶粉品牌很可能跟风掀起降价潮。