上海家化20亿买教训 葛文耀称不可能收购美即控股

2013-08-07 10:54:37 作者： 来源：每日经济新闻 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

一边砍掉老品牌，一边加紧推出新品，上海家化(600315，SH)昨日(8月6日)一口气进行了2个新品及3个品牌(启初、恒妍、茶颜)的发布。至此，上海家化的品牌战略格局基本形成。

上海家化董事长葛文耀对《每日经济新闻》记者表示，公司的品牌策略是在去年7月份的品牌战略会议上制定的，公司当时确定砍掉4个品牌并确认渠道跟品牌的关系，“目前公司这样一个发展战略对家化的发展能够管3到5年”。此外，葛文耀昨日否认洽购美即面膜。

记者了解到，从去年开始家化就有进行品牌战略的调整，去年上海家化提出了3大超级品牌概念，力推六神、佰草集、美加净，并清理了清妃、可采、露美、珂珂4个老品牌。

“这几个品牌淘汰是有道理的。可采淘汰，它进来以后企业文化上有些冲突和问题，再保留的话每年我们大概几千万元的钱贴进去，快刀斩乱麻。”葛文耀表示。

葛文耀表示，清理清妃品牌是因为定位“高不成低不就”；清理珂珂是因为做彩妆完全是全新操作的；清理露美是因为不符合家化的理念。

记者了解到，目前4个老品牌的清理工作尚未完成。公司新品牌怎样才能避免重蹈覆辙？

葛文耀表示，公司推出3个新品牌是非常谨慎和深思熟虑的，并且综合(行情 专区)了现在公司目前所处的竞争地位和行业的发展趋势。“但是我不能保证一个都不重蹈覆辙，希望成功率能够高一点。”他说。

此外，葛文耀还表示，由于双妹等品牌并不需要很大的市场投入，因此即使一些品牌暂时并不能盈利，也不会对公司业绩有太大影响。

上海家化总经理王茁表示，品牌投资回报的容忍期，不会按照教科书来，但也不会死磕。例如佰草集是在第七年才盈利的，新品牌至少3年是能容忍的。

此外，美即控股(01633，HK)在公布与两潜在买家磋商收购事宜后，多位日化行业人士猜测，“神秘”潜在要约方可能是跨国日化公司，如欧莱雅、宝洁、联合利华，而本土日化企业上海家化也存在可能性。

葛文耀昨日明确表示，不会收购美即控股，因为家化没有做过相关产品，而且收购的价格也会比较高。

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葛文耀详解家化新发展路线图：并购瞄准欧美名牌

品牌战略作出调整并购瞄准欧美名牌

在与平安信托内斗事件之后，葛文耀首度公开高调亮相。

8月6日，上海家化在沪召开新闻发布会，推出太极丹、启初、玉泽祛痘、恒妍、茶颜五项新品牌战略，切入婴幼儿市场、药妆、抗衰老等细分市场，并正式布局专营店和电子商务渠道。

上海家化预计，抗衰老新品太极丹推出当年即可成为销售贡献率最高的单品之一；而婴幼儿新品启初预计2016年占据国内婴幼儿洗护市场份额前五。

上海家化此次重大品牌战略调整，昭示其对未来中国消费者趋势和竞争态势变化提出了新判断、新方案。从人口和电商大数据分析，婴幼童类市场和抗衰老市场将会走出独立于经济周期的快速增长曲线，而家化在与花王的合作中已彻底打开渠道大门。同时，药妆是未来高科技化妆品的必争之地，如医药(行情 专区)、基因工程的应用嫁接到化妆品领域，将会给这一领域带来革命性的变化。

当日，上海家化董事长葛文耀在接受记者采访时透露，目前公司手握15亿现金，将利用海外市场萧条的机会，通过并购参股、合资代理等多种方式入股欧美一线日化品牌，以充实家化品牌系列，目前已接洽过20余家标的企业。

重金培育细分品牌

上海家化发展至今，都鲜见如此剧烈的品牌战略调整与扩容。背后缘由何在？

董事长葛文耀对记者称，在宏观经济面的影响下，中国个人护理用品市场将进入消费的“矛盾加剧”时代。他认为，中国人追求精致优雅生活的升级之路才刚刚开始，经济形势对行业的影响当然存在，但不会改变消费市场更加细分化、差异化的总体趋势，“中国市场会进入一个结构更复杂的时代，由过去的二元市场转向多元市场。”

齐鲁证券研究报告称，预计到2015年，中国日化市场销售额将保持至少8%的年复合增长，达到2684亿元。与日化市场销售规模同步增长的，还有化妆品核心消费群体的增长。

对于重金打造婴幼儿等细分市场新品牌，上海家化相关人士称，从人口和电商大数据可见，婴幼童类市场和抗衰老市场将会走出独立于经济周期的快速增长曲线，而家化在与花王的合作中已彻底打开渠道大门。同时，药妆是未来是高科技化妆品的必争之地，如医药、基因工程的应用下放到化妆品领域，将会给这一领域带来革命性的变化。

上海家化研究部内部报告显示，预计到2013年底，抗衰老新品太极丹将成为销售贡献率最高的单品之一；而婴幼儿新品启初预计2016年占据国内婴幼儿洗护市场份额前五。

对于布局电商与专营店，上海家化董事总经理王茁强调：“经过几年的探索及与阿里巴巴等企业的交流，我们最终认为应把电商做成全新的商业生态系统。同时，我们也正式开拓专营店渠道，整体看虽然增长速度有所放缓，但是很多品类中仍然占据30%左右的份额，而在部分三线城市份额甚至超过60%。”

放式创新平台驱动

一个确定性的事情是，中国日化行业市场销售规模持续增长，并仍将是全球发展最快的市场之一。伴随着中国经济的持续增长，这个产业一定会诞生千亿市值的公司。一个不确定性是，千亿公司的竞争力来自何处？会否是家化？

葛文耀在接受采访时吐露了自己的观察：对整个行业来说，营销和品牌管理能力是壁垒，但产品的功能效果、品牌特色和价值的差异化是基础，是靠好的研发体系来支撑的。

或基于这一判断，葛文耀在家化内部推动“开放式创新平台”的升级与完善，包括加强包装设计方面的国际合作、引进新技术领域与家化互补的国际公司、与高校合作推动“行业定制”人才培养模式等。

“这种情况下，家化对研发创新体系做了相当大的调整。”上海家化科研部负责人黄阅称，公司建立了名为“PLM”的开放式创新系统，在系统内，家化的所有员工都可以为创新作出自己的贡献，并了解家化一切创新项目的进展情况；建立了一个网络平台“家化点子系统”以加快创新思想在家化内部的流动，让员工分享自己的想法；定期举办有关创新的内部论坛，论坛结构被彻底设计成为让研发人和市场人一起玩的模式，类似企业内部有关产品商业化的初级交易市场。

每一自认“潜力股”的创新项目团队，都要准备阐释价值的说明书和前景规划；而每一市场人要投票参与到“潜力股”的“估值”，支持或反对，随后入围的创新项目就将有机会稳定地走向商业化；内部成立“创新委员会”，由家化的高级别员工组成，在每年的“创新节”上评估创新项目，设定目标和分配资源；设立专门用于支持创新的基金，资助来自企业内的创新；为研发部的员工提供7:3的机制，通过这个机制，员工在创新项目上可以自由支配30%的工作时间。

董事总经理王茁认为，家化的这一系统旨在推动新品牌、新品种的培育速度，在大数据时代快速地推进基于市场变化的创新产品和创新营销方式。

葛文耀详解并购策略

当内生性增长难以满足葛文耀打造国际日化巨头野心，并购投资自然是箭在弦上，顺理成章。

“目前公司手握现金15亿，今年将利用海外市场萧条的机遇，通过并购参股、合资代理等多种方式入股欧美一线日化品牌，以充实家化品牌系列，目前已接洽过20余家标的企业。”葛文耀在接受记者采访时称。

查阅上海家化财务报告，截至今年一季度，公司总资产40亿，而账面上的货币资金余额竟高达15.3亿，而短期借款则为0——标准的现金奶牛型企业。

日化企业依靠并购充实品牌、充实净资产是发展必然之路，欧莱雅等日化巨头的成长经历都证实了这一点。“首先，我们不会去并购国内的日化企业。”葛文耀详解家化并购策略，“例如市场一直传闻我们收购美即面膜，我可以很明确地告诉你，我们没有任何接触。”

葛文耀进一步称：“家化的运作非常接近外资，营销、管理都很接近，很多本土企业则完全不一样，家化进入会有文化问题，像当时我们收购可采有很多财务上的问题，你没办法解决，要解决全套班子都要换，也不合算。另外，本土企业价格反而高，曾有几个品牌找过我们，但都没谈拢。”

另一方面，葛文耀也透露：“家化现金这么多，又有渠道，我们基本上定一个原则，现在欧美的情况不好，有很多细分化的品牌，如欧洲的一线男士品牌，我们都在接洽。但完全收购我没这么大胆子，因为我们在国外的运作能力比较差。我们预期的标的，要在国外运作还是比较好，且在中国有巨大机会，这样我们会用各种合作方式，在国外参股、在国内控股、或国内代理等方式投资入股。这个工作我们在抓紧在做，截至目前已接洽过20多个项目了，但投资委员会很谨慎，都没有通过。”