SOHO中国惜败上海“东八块” 创新转型待考验

2013-08-09 10:46:47 作者： 来源：每日经济新闻 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

潘石屹在上十分高调，但他领导的SOHO中国近期的成果却没那么高调。

在最近一次关于上海 “东八块”静安区石门二路街道60号街坊地块的出让的竞争中，潘石屹输给了美国汉斯。事后人们评价，SOHO中国和美国汉斯的差别，就在于价值创造的能力。

即使潘石屹自己的，也时不时传递出他所感觉到的“寒意”。去年12月，在他和复星的官司开打前夜，他在上写“我们来上海三年时间了，其实还是人生地不熟。我们要赢得上海人的尊重，是靠我们为上海这座城市创造的建筑作品，是我们坚持的诚实、创新、团结的原则。欢迎在上海的朋友们来东海广场参观、指导。”

产品单一、快速散售的经营模式是SOHO中国在业界的印象，身处转型中的SOHO中国，需要更长的时间去颠覆人们的固有印象，挖掘地产价值。

惜败“东八块”竞标

“根据出让文件规定，竞标的开发商在2012年12月31日前必须管理一定规模的商业地产，同时，这个地块还需要经营2万平方米的地铁物业。这对于自持经营物业经验不多的SOHO中国来说，是很大的挑战。”上述开发商人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

“静安区石门二路街道60号街坊”刚在上海规土局挂牌，便引起了业内一片轰动。上海市规划和国土资源管理局7月25日公布信息显示，静安区石门二路街道60号街坊地块中标候选人的第一顺位是美国汉斯的子公司，其最高有效报价为37.06亿元；SOHO中国子公司搜候 (上海)投资有限公司位于第二顺位，其最高有效报价为37亿元。

根据招标文件，在该信息公布后的三天时间里，如果没有异议那么在7月29日举行的定标活动中，基本就能确定该地块的使用权归属美国汉斯，但直到7月30日仍无官方消息出台，美国汉斯却率先在官网上发布了中标公告，引起业界一片哗然。

然而，不久后汉斯又将公告撤下。最终，“东八块”的中标结果在8月2日公布显示 ，JadekiteTailZE2013Limited(美国汉斯全资子公司)以37.06亿元竞得静安区石门二路街道60街坊土地，折合楼面价27256元/平方米。

“汉斯取胜最根本的原因是，政府觉得相比于SOHO中国来说，美国汉斯更能体现该地块的价值。”长期从事商用房地产(行情 专区)资产管理的美桥投资集团执行董事陈晓()欧在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，在运营方面，相比SOHO中国，美国汉斯不但是一个经验丰富的房地产开发商，更是一个运营商。

陈晓欧对《每日经济新闻》记者说道，汉斯具有很多优秀的历史项目记录，不仅具有投资能力，还拥有良好的资产管理能力，“这些正是商业地产的价值所在。虽然SOHO中国现在也开始转型做持有，但其持有运营的经验和资产管理的技巧，还是与汉斯有一定的差距，这也是政府考虑的方面。”

“实际上，CBD已经不再需要SOHO中国了。这既是政商环境所决定，也是SOHO的定位与CBD规划的融合问题。”两年前，有人这样来定义老潘的失败。

转型之路并不顺畅

产品单一、快速散售的经营特征就像影子般跟随着SOHO中国，正因如此，在北京土地市场屡屡失利的潘石屹意识到了问题，几年前开始转战上海并大手笔地接二连三收购项目。

“SOHO中国的产品集中在办公写字楼，此前这些写字楼开发的侧重点还是以销售为主，并没有从运营的角度出发。”上述开发商说道。

也许在散售之初，潘石屹并没有意识到，这种曾让SOHO中国快速跻身房地产开发行业前列，并被市场所熟知的经营模式却埋下了隐患，透支着他此后数年也许更长时间的精力。其中北京三里屯SOHO，就是最好的例证。

昨日，《每日经济新闻》在北京三里屯SOHO商区走访看到，虽然项目开业已数年，但大部分店面却仍然处于空置状态。

很难想象这样的景象发生在北京最为繁华的商圈之一三里屯，相比之下，一街之外的三里屯Village正在以国际化的潮流街区受到无数年轻人的追捧。

造成“南橘北枳”局面的根源便是散售与持有的区别。这一切也刺激着潘石屹加快转型的步伐，但现在来看，其转型之路并不顺畅。SOHO中国在北京首个自持项目“前门SOHO”，也频频上演着品牌出走的戏码。

此前潘石屹在接受《每日经济新闻》记者采访时，对于如何改变前门SOHO疲态的提问，他给出的回答是：打破以往商业街、购物广场的招商运营模式，将旅游购物诠释为新型的展示和体验，引入各类产品体验馆，“我决定将前门大街打造成体验、展示中心。”理想与现实之间的距离有多远，潘石屹的定义是“5年”，他曾说道，“自持物业长期盈利可见，而达成这一目标的周期在5年左右。”

要做地产界“苹果”

在一次媒体采访中，潘石屹说道，乔布斯从来不会去关注价格、公司利润率，他的眼中只有创新的产品。言语之外，老潘也想成为那个不用关心房价，不用关心负债率的“潘布斯”。

梳理近年来SOHO中国的产品特性，不难发现，创新的基因越来越强大，这似乎在向潘石屹此前提出的“要做苹果式的公司”靠拢。从望京SOHO到银河SOHO，无不凸显着前卫、超现代的设计特点。

“这就是老潘聪明的地方。”上述开发商说道，创新的设计理念能使其拥有更大的市场，“这样的目标是好的，但要将产品的本质做到非常好，也并不是一件简单的事情。”关于为何会很难，该人士告诉记者，从SOHO中国御用的设计师这里可以找到答案。

众所周知，不管是银河SOHO还是望京SOHO，潘石屹都启用了有“建筑界女魔头”之称的英国设计大师扎哈哈迪德。这位特立独行的建筑大师更是被喻为世界上最优秀的“解构主义大师”，她的设计作品有一个规律，那便是“不规律”。

“扎哈的专长并非是设计办公楼，而是艺术文化类的建筑，譬如博物馆、歌剧院等。”上述开发商一语中地，“这就能看出来，SOHO中国拥有了苹果表面这些简单的功能，但苹果的核心实则是关于客户体验和理解的设计。”

“如此激烈的竞争，不思考就会灭亡。”陈晓欧对此说道，开发商需要根据自己和团队的实力来进行合理的转型，而非“急转身”。

SOHO中国收购重心或重回北京

[ 虽然SOHO世纪广场下调租金不宜过度解读，但这背后反映出的更本质的问题是，SOHO中国在由售转租的过程中，对于租赁型物业的理解仍然不够深刻 ]

SOHO中国(00410.HK)宣布由售转租战略将满一年，但北京前门项目一期预租率不到七成、上海项目SOHO世纪广场项目下调租金的事实，让星展银行(行情 专区)在一份报告中指出，转型的效果“尚需更多证据证明”。

“这边空了一片呢。”7月30日，在前门大街附近工作的小王指着东侧区域的一片商铺对《第一财经日报》记者表示，“主要是因为这一区域刚建好没多久，而那边还有挺大一片地正在盖着。”

作为SOHO中国第一个持有项目，2009年5月，SOHO中国以17.7亿元收购北京前门项目约5.47万平方米的商业面积。如今时值暑期，正是传统的旅游旺季，尽管并非周末，但对于前门大街这个国内外游客到北京旅游(行情 股吧 买卖点)必去的景点来说，按惯例应该是游人最多的时节。不过在前门项目现场，记者看到，SOHO中国持有面积最大的前门大街东侧区域，驻足的游人有限。

在前门大街两侧近140个店铺中，有约二三十个处于空置或歇业状态。已建成的前门大街东侧区域，仅有零星店铺处于租出状态。以其中的B8区域为例，从商铺铭牌上看，在地下一层至二层的三层共计37间商铺中，目前处于出租状态的仅有4间铺位。

根据星展银行6月18日的报告，前门项目一期虽然在重新定位后引入了三星、佳能等跨国品牌旗舰店，但预租率仍然低于70%。在此情况下，前门项目二期又将于今年下半年入市，或将加剧租务面临的挑战。

在上海，SOHO世纪广场作为SOHO中国宣布转型后第一个入市的持有型物业，被外界普遍视为转型效果的“试金石”。

根据星展银行的数据，SOHO世纪广场自去年入市直到今年3月，出租率只有60%，表现乏善可陈。其后，SOHO中国通过下调租金，将租金水平由最初9元/平方米·天调整至目前7.5元/平方米·天的平均水平，出租率才得以上升至94%。

“SOHO世纪广场下调租金，说明最初的租金定价偏高，现在的做法是让租金回归合理水平。”一位要求匿名的商业地产顾问认为。目前，SOHO世纪广场周边项目的租金水平在6~7元/平方米·天。

SOHO世纪广场没有给市场带来太多惊喜。睿意德高级助理董事陈曦表示，2012年其团队曾对上海核心CBD部分新上市写字楼项目做过跟踪，2012年这些新项目的供应量大约40万平方米，到年底去化20多万平方米，显示新项目一年的去化率在60%至70%是一个正常区间。SOHO世纪广场的去化周期正在此范围内。

“虽然SOHO世纪广场下调租金不宜过度解读，但这背后反映出的更本质的问题是，SOHO中国在由售转租的过程中，对于租赁型物业的理解仍然不够深刻。”前述匿名商业地产顾问表示。

“SOHO中国一直以来擅长的是物业销售，物业销售的本质是资产过渡，由于购买者对资产价格上涨抱有预期，因此启动销售时有一定的溢价空间，但租赁型物业对租客而言只是一个工具，并不拥有产权而只有使用权，因此租户对于租金的价格更为敏感。”

该顾问认为：“SOHO中国在SOHO世纪广场项目上的定价策略，延续了过去销售的思路，希望在新项目入市时，就能实现较高的定价。但事实上，租赁型写字楼的租金水平常常受到经济环境、市场供应量等被动因素的影响，有经验的持有型物业开发商，通常会在新项目入市时制订比较低的租金价格，后续再通过淘汰部分租户的方式提高回报，因为比起租金水平，出租率是衡量新写字楼项目更为关键的一个指标，高空置率会令项目的认知度较差。”

对于SOHO世纪广场下调租金的做法，SOHO中国未予置评。事实上，对SOHO中国而言，其重金布局的上海写字楼市场正在发生微妙的变化，这是无法忽视的严峻现象。

陈曦告诉记者，2013年，上海写字楼市场供应量正逢低谷，入市的超甲级写字楼体量大约70万平方米，租金以及空置率都保持在比较健康的水平，但2014年~2015年，供应量将激增至150万平方米，届时会对写字楼租金造成一定的压力，至少租金上涨的动力已经不存在，局部市场的空置率也会上升。

按照年初制定的计划，今年SOHO中国计划收购土地的预算为100亿，迄今只斥资32亿在上海收购了一幅土地。不久前，在争夺静安区石门二路街道60号街坊地块的较量中，SOHO中国败给了美国汉斯。星展银行的报告认为，下半年SOHO中国可能会将收购的重心放到写字楼市场前景更为明朗的北京。(第一财经日报)