互联网不会颠覆教育，O2O才是正道

2014-09-11 09:06:18 作者： 来源：融资中国 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

新东方未来的互联网布局有多个维度，首先是入口型布局，其他还包括技术解决方案、内容解决方案和O2O等。

本刊记者江晓川 / 文

新东方互联网运营总监兼乐词网络CEO祖腾

作为国内领先的社会化教育机构，新东方尽管对于充满生机的在线教育市场颇为重视，但之前的布局却未能让其在在线教育领域的竞争中领跑。针对在线教育领域，新东方近来动向如何？未来要如何布局？新东方互联网运营总监兼乐词网络CEO祖腾接受《融资中国》专访，详细阐释其在线教育理念。

最新动向

新东方尽管对于充满生机的在线教育市场颇为重视，但之前的布局却未能让其在在线教育领域的竞争中领跑。为扭转颓势，自2014年以来，新东方在线教育布局动作不断。

7月，新东方公布了未经审计的2014财年第四季度财报。新东方在财报中表示已经进一步完善了自身的在线教育策略，总的来说，即是“建立了线上线下相结合的教育生态系统。”

财报表示，该教育生态系统包括三个层次。首先，“新东方将把传统的线下课堂教授内容拓展至线上，建立线上线下双向的互动教育系统，这是该生态的核心点。”其次，“在建立线上线下双向的互动教育系统之外，新东方将投资补充性在线教育产品和服务。”第三，“新东方也在寻求对于某些在线教育公司的非控股股权投资机会，以支持自身线上线下整合教育生态的发展。”

简单来说，在第一个层面，新东方已经研发了一项可以运行在互联网设备（如手机、平板电脑和PC机）上的平台，主要包括一系列在线教育模块，用以辅助课堂教学、课后自学以及促进学生、教师及家长之间所形成的互动关系。自2015财年开始，新东方已经在所有主要产品线上开始试点并升级此一平台。

第二个层面主要集中于新东方旗下在线教育网站“新东方在线”的发展，以及其他新东方单独或与其他公司合作的在线教育产品及服务。

关于新东方在线，一方面，新东方在线发布了一项在线考试备考程序，其主要功能是将新东方最热门的线下备考课程通过现场直播的方式呈现给受众；另一方面，新东方在线与考试与测评服务提供商ATA合资成立职业教育领域的在线及移动教育公司。除此之外，针对2-8岁儿童的移动教育应用“多纳”在2014财年结束时已经超过了800万次下载，同时有约20家幼儿园将在2014年9月开始使用多纳应用。

2014年5月，新东方发布了针对手机和平板的英语词汇背诵应用“乐词”，这是4月份新东方旗下乐词网络科技（北京）有限公司正式成立后的首款主打产品。此外，财报还披露了其与网络巨头腾讯公司的战略合作：该合作将结合新东方的内容资源和腾讯的技术专长与网络能力，开发基于移动端的英语学习课程。该产品预计将于2014年底发布。

面临挑战

长久以来，新东方均以线下教学见长，其长期以来的在线教育平台新东方在线所扮演的角色多是“防御性”的，未能在发展迅速的在线教育行业做出突出的业绩。据公开资料显示，新东方在线对于新东方整体收入的贡献仅在3%左右。

究其原因，有熟悉内情的人士表示，新东方内部利益架构建设的不完善使得新东方在线在新东方集团(600811,股吧)内部“地位非常尴尬，受到地面学校的打压”：新东方在线一方面使用地面分校的教师资源，但另一方面却并未满足学校利益分成要求，“收益与学校无关，地面学校的校长们肯定会挺自己的课程。”

该人士还表示，即使新东方在线开始通过招聘地面分校的离职教师用以补充在线课程的教师资源，“这么做的意义也不大，因为离职的老师同样可以去其他平台，哪家给的钱多就去哪儿。”

新东方在线的疲软表现未能使得新东方在线上教育的布局中一马当先，因此新东方开始利用其它渠道，绕开新东方在线，马不停蹄地进行在线教育布局。当然，新东方多年以来已经向新东方在线投入了众多资源，因此目前想要放弃“鸡肋”的想法也并不现实。

目前互联网上各类在线教育项目众多，但以课程为主的在线教育平台通常面临着共同的问题。举例来说，平台虽然有学生资源，但是学员无法在平台上找到适合自己的课程。祖腾分析道，“这背后的问题，首先在于这些平台的产品不成体系，其次其课程也不成体系。”

这牵涉到很多线下机构与线上平台的竞合关系，“很多机构在在线教育平台上开课，或者将线下课程的视频传到网上去，但其更多地将在线教育平台当成了一个宣传平台，平台功能不完善，无法提供真正教学的功能，也无法还原老师教学的真实路径。”

退一步说，就算在线教育平台能够提供足够多且优质的课程，学员又应当如何选择这些“课程标题类似”，但“学业要求不同，课程内容不同，讲授风格不同”的课程？“如果我要学完五节课才知道这个课程不适合我，那我应该怎么办？”

这个问题在线下教育中同样存在，但互联网的便捷性却大大加剧了问题的困难程度——提供课程的老师更加多样，课程内容也愈加丰富。“美国人的解决方式是让用户去承担大量的试错成本，但做在线教育的人真正要做的，是建立一套客观的评价体系，帮助消费者找到适合他的产品。”祖腾表示，建立该评价体系需要有很高的专业要求，“单纯做互联网，不懂教育的人，一定是做不出来的；而单纯做教育，又没有产品思维的人也做不出来。”

互联网领域有一个基本的逻辑，讲求当商业模式布局完成时，可以通过低边际成本的快速扩展获得高额利润。但在线教育领域，“五花八门的老师各具特色，如何能够提供标准化的产品？”

对此，祖腾的答案是，“教育很难做到产品的标准化。教师是一个创造性职业，如何将教师的产能发挥到最大化，使之创造价值？不可能通过强制规范教师的行为，让其变成蓝领的方式来做。如果做这样教育标准化，好的老师一定会流失掉。”

但反过来讲，“教学行为和教学内容没法标准化，但是客户的需求是可以标准化的。如何满足他们？这就要求我们知道决定用户购买决策的点在哪儿。做平台不要以老师为导向来做平台，而是应该以课程为导向来做平台。要用产品把供需双方连接起来，而不是用老师把他们连起来；而课程本身也不是单品，而应该强调课程的组合。”

未来布局

祖腾在接受《融资中国》记者采访时表示，“新东方未来的互联网布局有多个维度，首先是入口型布局，其他还包括技术解决方案、内容解决方案和O2O等。”

“在入口型布局上，乐词是移动互联网端的入口，新东方在线是网校模式的入口，此外，新东方也面向公立学校提供在线学习解决方案。新东方在整个入口层面上会聚焦不同的人群、不同的业务去做有针对性的入口。”

乐词是新东方内部的一个创业项目，这家创立于2014年4月的公司在成立后不久就发布了第一款产品，移动端的英语词汇背诵应用“乐词”。在祖腾看来，“乐词是一个入口型的产品”——英语学习的第一大门槛是词汇，乐词就是英语学习者的入口。而在渠道方面，祖腾将乐词定位于“移动互联网端的入口产品”。

乐词作为新东方线上教育的一个入口，除了能够将英语学习人群导入到新东方的其他相关服务上，其本身也拥有完全独立的商业模式。“举例来说，我可以面向行业用户，针对行业特点提供定制的词汇学习解决方案。新东方这么多年来的内容积累可以通过乐词这个入口分发给用户——不管是老师讲的内容、教学内容、课程内容，还是周边东西，我们都在做有序的整理，然后针对不同的通道、不同的人群再去做匹配。”

市场上同类产品很多，乐词的特色体现在哪里？祖腾表示，“俞老师是国内词汇教学的鼻祖”，新东方在词汇教学方面“有很好的内容基础。”基于此，乐词融入新的思考和互联网技术，为用户提供了不一样的服务。祖腾认为，乐词的核心优势有三点，分别是内容、学习方法论和大数据应用。“在做了大量的数据采样之后，乐词就会提供个性化的学习方案。”

对于乐词是否会重蹈新东方在线的覆辙，受到地面分校的排挤，祖腾表示，“学习雅思、托福课程的学生首先要背单词，而乐词应用本身对教学提供了帮助，找到了老师教学和学生学习之间的痛点，因此老师会愿意去推荐乐词的产品。”

教育O2O

线下教育是新东方的传统强项，如何能够将线下教育与线上教育相结合？在祖腾看来，线上教育与线下教育仅仅是学生学习路径中的两个层面，是实现目的的手段——教育机构不用特别强调线上与线下的区别，“无论是线上视频的使用也好，还是线下课堂教学也好”，教育的核心在于“哪一个环节用什么类型的工具能提升学生的学习效率，让学习效果最大化。”

换句话说，教育机构应当关注的是学生上课的目的，而并非上课的手段，“针对某个工具去做产品的思路恰恰把正常的逻辑颠倒了过来。”

在谈到对在线教育的理解时，祖腾表示，“未来的学习一定是多终端学习的模式，我们把每一个终端的物理特性用到极致就好了，其实这无所谓线上还是线下的。”

举例来说，“有的孩子可能周一到周五很忙，那么他通过线上学习就可以了；而周六、周日孩子有时间了，可以通过地面渠道去集中解决一些问题，例如之前学习时遇到的问题等等。”

在祖腾看来，在线教育工具无论是对学生还是教师，都有着很大的帮助作用：“这个系统既可以成为老师和学生的交互系统，也是提升老师本身教学效率的系统。”从学生的角度来看，“整个学习过程都能够加以统计和分析。”

而从教师的角度来看，“从最早的黑板、实物幻灯片到电子幻灯片，再到互联网教学，虽然每一次教学工具的迭代都会让教学内容的组织形式发生了变化，但教学的核心内容并没有发生变化，更新的内容组织形式提升了老师的教学效率，帮老师解决了很多需要由人工来完成的工作。”

这些工具节省了老师在教学和辅导过程中的大量时间，“比如说反馈统计功能会使得老师的教学更有针对性。”

通过线上与线下交互平台作为切入点，“能够释放教师更多的产能，提升地面资源的利用率，也提升了服务效率和效果，让学员学得更快、更好。”

尽管互联网能够将教师的影响力和授课的覆盖面扩大，但这并不意味着“教学效果会随之提升。”祖腾认为，“在面对面的课程中，老师跟学生之间的每一个互动都能产生实际的影响，对于这种‘耳提面命’的教学模式，互联网其实一点优势也没有。互联网的优势在于通过大数据，组织结构化的内容，为用户去提供不同的解决方案。”

这里的所讲的“解决方案”就是针对拥有不同学习目的、不同资源投入、不同学业基础和不同支付能力等多种迥异因素的学员提供匹配其需求的产品。学生是多样化的，课程的组合也是多样化的，而互联网教育的O2O刚好可以通过“课程产品”将老师和学生的所有行为连接起来。

“互联网不是来颠覆教育的，它是来帮助教育升级的。任何一个产业都没有被互联网颠覆，它只是改变了整个消费模式和供求关系。”用互联网的模式可以做很多事情，就是看你从哪个角度切入。祖腾表示，“切入点还是很重要的，有的时候人们找不好定位。”

“有人说‘不懂教育做教育’，这要走很多的弯路，浪费很多的资源。教学靠的是非常严谨的方法，需要严谨的路径和服务才能达到效果，而不是说你通过一套模式，一两个工具能去解决的，这样的表态太玩笑了。关键还把大家对行业的信心耗没了。有的时候创业者找的点不对，而资本对于在线教育又不是很理解，跟风，导致大家慢慢对于这件事情失去了信心。”