百亿红包大战 阿里与腾讯“烧钱”大火拼

2015-02-12 10:26:26 作者： 来源：大河报 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

　为羊年春节档的红包大战，阿里与腾讯都拼了。

　　2月9日，阿里与腾讯在同日宣布羊年春节档的红包派送方案，合计总额逼近百亿元。这其中，包括支付宝、微信合计投入9.06亿元现金(可提现)，相当于为全国网民每人发一块钱。

　　“拼撒钱、比任性”，阿里与腾讯双方从有计划挑逗、到集团化对垒、再到火力全开，都为抢占移动互联领域客流与资金流“高地”。

　　那又如何！能被颠覆“有钱+任性”的认知，能对消费市场重树“伺候上帝”的标准，两大网企在全面改写传统企业的行为法则。

　　百亿红包大战，阿里与腾讯“烧钱”大火拼

　　这是一次破天荒的全民福利。

　　2月9日10点，支付宝发布了“春节6亿‘红包’大放送”方案。其称，将从小年夜(2月11日)到正月初一(2月19日)，与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元。

　　没错，是支付宝在给用户发现金红包。这与以往用户间发红包或发放消费类卡券(打车抵用券)迥异。

　　但支付宝的“财大”范儿只风光7个小时。当日下午，微信随后宣布，由2月12日至2月18日，其将与品牌商一起向用户发放约35亿元的红包。其中，包括5亿元现金，其余为消费卡券。

　　显然，微信的发红包活动周期是与支付宝有意吻合。不仅如此，微信还炫耀了什么叫“气粗”：羊年春晚，听着央视主持人报时口令，全民打开微信“摇红包”。

　　事件远超想象限度。当晚，新浪微博再次跳出来，强调其作为此轮“红包大战”始作俑者之一的重要性：从2月2日至今，已发放红包超4200万个，红包总价值超过1.7亿元(1500万现金)。而此轮活动“参与企业+个人投入”的红包总量，会超出此前预期的10亿元。

　　但在随后登场的QQ看来，“那不叫事儿”。同是主打的“明星+企业”红包，QQ喊出的起步价是30亿元。

　　2月11日，京东宣布投入战团，发送1亿现金、6亿卡券；应用宝也宣称，联合数十家APP应用商放松8亿红包、礼包。“发红包”事件越闹越大，出场的演员也越发凌乱，但细梳之后却格外清晰：阿里与腾讯正在发生一场集团化全线对决。

　　阿里方，支付宝是主力，喊上了新浪微博(阿里持股19.3%)、陌陌(阿里持股20%)两个外甥；腾讯方，微信、QQ两个儿子是主力，还有女婿京东、小字辈应用宝。此外，UC浏览器、优酷视频、高德地图、滴滴打车、快的打车等一哄而上，为各自东家摇旗呐喊，声势震天。

　　截至记者发稿，两大网企寡头宣布投入的现金总量达6.56亿元。而本月初，国内知名互联网数据艾瑞咨询发布的统计数据称，2014年，中国移动网民达到5.6亿人，增长率为11.4%。也就是说，这场羊年春节“红包大战”，阿里、腾讯为全国移动网民每人发了一块钱红包。

　　值得一提的是，两大网企寡头或仍未亮出最后的底牌。如2月10日，支付宝人士的一句调侃，“腾讯不会再改口了吧？”

　　“那就让红包来得更凶猛些吧。”这让坊间民众已不能再淡定，关键时刻千万别眨眼，一不留神很可能就错过几个亿。

　　踩地盘、补短板，一年积怨终化决斗

　　这是阿里与腾讯久违的一战。

　　“双方都在为社交性移动支付做战略性布局。”如易观国际分析师王晓星的观点，红包的两头分别是人和钱，是移动互联网与线下商业结合的重要手段。

　　一语概括，要让更多的人习惯用手机支付系统花更多的钱。这是阿里、腾讯都为各自打的算盘。

　　但如何更快实现这一消费方式引导，把消费者的人、钱抢到自家碗里？

　　红包是极好的诱饵。事实上，两家企业的“投石问路”已经过了一年。如快的(阿里)与滴滴(腾讯)制造的免费打车比赛。“红包营销”是典型的以小博大。它在提升用户增量、活跃度等方面非常明显。

　　足见，“红包大战”是阿里与腾讯争夺移动互联网江湖话语权的表演窗口。

　　但真正激化这场竞争的导火索，要追溯至2014年春节，微信突然发布的红包功能，一夜突袭阿里更擅长的支付领域：超800万用户参与，让不少用户绑定了银行卡，“一夜干了支付宝八年的事”。

　　微信炮制的“偷袭珍珠港”事件让马云如鲠在喉。因为微信打通了支付功能，即意味着在未来O2O市场以及金融理财市场，腾讯具备了与阿里争天下的可能。

　　正因如此，即不难理解阿里因何拼命在社交领域“拉帮结盟”，入股美国聊天应用Tango和陌陌，强势力推“来往”、钉钉，促成新浪微博与高德地图之间形成地图社交等等。

　　而2月2日，支付宝的红包迅速“侵入”腾讯领地，打通了微信与QQ的分享入口。但不到8小时，支付宝接口即被腾讯“掐断”。这是双方点燃“红包大战”的明确信号。

　　虽然微信以其涉嫌恶意营销为由做出声明，“等什么时候阿里接入了微信支付再来谈”。但事实上，微信做此防御，是不希望阿里窥视、扫描腾讯一手建立的“亲友关系网”模式。这是微信支付的核心体系。更何况，在当前移动支付领域，它的规模相比支付宝仍旧式微。

　　相同的战略目的、相同的利益诉求、相同的抢先欲望，无疑会加速放大同行间赤裸裸的仇恨。也许，这是互联网双寡头争霸移动互联网江湖的又一个开始。但至少，“抢着送人钱”打起来，二者在全球商业史上创造了亘古传奇：不仅重释了什么叫“有钱、任性”，更为重树国内消费市场“伺候上帝”全新标准确立了鲜活样本。