王思聪、刘益谦等都在用的黑卡如何俘获顶级富豪？

2016-11-09 09:29:45 作者： 来源：微信公众号：中国企业家杂志　 梁宵　 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

2016年春节，姜大伟在韩国滑雪摔伤，无法行走；第一时间，就有专人带着轮椅出现，安排他即刻乘坐改签好的回港飞机，当晚转入预订医院接受已安排就绪的手术。对于像他一样的美国运通百夫长黑金卡会员来说，只需要一个电话，后续一切就都会神速发生。

姜大伟是美国运通中国区董事总经理，也算是美国运通“官方泄露”的唯一一位百夫长黑金卡会员，另一位在国内所能确认身份的会员是上海的收藏家刘益谦——2014年他连续24次、共计2.8亿元的刷卡“壮举”让其收获了心仪的拍卖品，也让百夫长黑金卡更多曝光——尽管这样，美国运通依然不会直接提及这位持卡人的名字。

就连姜大伟在接受《中国企业家》杂志记者采访的时候也说，“每一次做采访，黑金卡都是大家比较好奇的一个产品，我们平时也注意保持黑金卡的神秘性，肯定更引发了大家的兴趣。”——好奇、以及随之而来的猜测和流言让百夫长黑金卡隐藏在虚实之间，更具神秘感。

「 隐秘的磁性 」

权贵和明星是百夫长黑金卡的故事主角，其中包括奥斯卡影后哈莉·贝瑞——国外某网站声称见过其在加油站使用该卡；著名的饶舌歌手“侃爷”（Kanye West）也被猜测是百夫长黑金卡会员，原因则是其在说唱歌曲《last call》中曾经有所影射。

国内也不乏这样的捕风捉影，其中一个流传甚广的故事来自于万达集团董事长王健林之子王思聪，这位“国民老公”2015年在微博上自曝乘坐飞机时不慎遗失卡包，“里面有各大银行各式各样的黑卡”。

王思聪2015年在微博自曝丢失卡包，让公众窥见他是各大银行的黑卡客户

据可靠的知情人士透露，王思聪确实是百夫长黑金卡会员，但该消息并没有得到美国运通以及王思聪本人的确认。当然，除了美国运通的百夫长黑金卡，其他国际卡组织——VISA的无限卡、万事达的世界之极卡或是银联的钻石卡的卡面也都是黑色，而2014年在中国内地推出的花旗信用卡系列中最高端产品ULTIMA，直接称之为“至极黑卡”。

这些卡都属于同品牌产品线上的最顶级产品，希望获取的也正是那些处于金字塔顶部的“云端客户”，瑞银与普华永道联合发布的《2016年亿万富翁报告》称，2015年亚洲地区新生亿万富翁113人，相当于每三天就诞生一位亿万富翁，其中中国内地80人，平均年龄53岁，占全球这类富豪的54%。这一富豪群正是各个银行想俘获的顶级客户。

从某种程度上，各家银行的“黑卡”正代表了持卡人的共同特质——低调而神秘。因此，各家银行的此类卡片基本都是通过特定渠道来定向发放。

1999年首次在业内推出“黑金卡”的美国运通更是如此，百夫长黑金卡在美国运通官网甚至没有任何介绍，而且不接受公开申请，会员人数秘而不宣，会员身份更是作为核心机密被严防死守。比如在员工的内部邮件中，如果涉及到15位的连续数字，并且其中有37的组合（美国运通卡卡号以37开头），那么就会被系统认定为疑似泄露会员卡号的问题邮件，从而提交到全球预警中心，最后只能在当事人及其部门老板都提交相关的证据后才可以消除警告。

而那些从美国运通流出的官方案例，都是经过客户授权同意的——即便客户已经在公开场合自己提及过，这些案例经过匿名、特别信息的模糊化处理之后才会发布，目的就是让外界不能通过任何的蛛丝马迹来推断出会员的真实身份。

一位之前接触过爱马仕等诸多世界级奢侈品大牌的PR就表示，其他的奢侈品是层层剥开，让人去见证感受它的精致，并以此为宣传点，而百夫长黑金卡的策略则是一层一层地向上盖东西，让其隐藏的越深越好。这难道不是一种逆向营销？

得以窥见一角的只是群体画像：通常为男性，知名企业CEO、总裁或董事长，35岁至60岁之间，福布斯或者胡润富豪榜上的常客，拥有多辆轿车和多处豪宅，享受豪华游艇和私人飞机。而在中国，画中的人物稍稍有些特殊，会员比欧美等成熟的市场会更年轻，不乏年龄在30岁以下的百夫长黑金卡会员。

收藏家刘益谦是公开身份的百夫长黑卡会员。2014年7月，他从香港苏富比以2.8亿港元拍得鸡缸杯，刷的是黑卡

与美国运通合作发卡的招商银行财富管理业务总监陈昆德对这个群体有一个很精练准确的概括—富而且贵；会员的多少、曝光的强弱并不会影响百夫长黑金卡的认知度，正如其宣传语所说的“罕见，但无人不识”（Rarely seen, always recognized）。

有媒体曾经报道过这样的案例，某百夫长黑金卡会员到爱马仕店里购物，没有找到心仪的包，店经理见其是黑金卡客户后主动提出可以帮忙到其他分店寻找，并请客户第二天在开店前一小时来店，享受单独购物的特别服务。

“这一点切中了富豪那种‘既想让人知道，又不想让人知道’的心理。”美国运通中国区公共事务经理梅嘉中认为，不用刻意、夸张地去炫富，一张卡就能低调而不动声色地彰显身份。

对于顶级客户来说，这是比任何服务权益都更诱人的一个诉求，一位知名的国内银行私人银行客户经理就指出，“顶级信用卡都有不同的权益，在这方面可以说各有优势，但顶级的私行客户最关心的并不是这些，而是卡片所代表的尊贵的身份象征。”

实际上，就连姜大伟也坦陈百夫长黑金卡的目的不是提供最好的产品，甚至不是最好的服务，而是让会员感觉最合适、最独一无二的难忘体验，以此来最大程度地彰显持卡人自己的品位和个性。

但即便各个银行都可以发行“黑卡”，但真正的黑卡需要背后系统甚至时间的支撑和沉淀。1915年，美国运通设立了TLS（旅游及生活礼宾服务）团队，提供一系列私人定制化的休闲娱乐和旅游服务，1958年首发签账卡的首个持卡人是红极一时的猫王，1984年，美国运通在全球率先发行首张白金卡，这些持续面向高端人群的大数据的积累使其能够在一定程度上把握后者相对共通的消费心理、价值观念，以及他们所苛求的细节标准等，也使百夫长黑金卡成为水到渠成的事情。

“许多发卡机构在不了解持卡人的情况下，一味去提高卡的级别，挖空心思去增设服务权益。”信用卡资深研究人士董峥表示，这种方式吸引到的，永远都不是真正的云端客户。