二手车电商究竟有多烧钱？我们给瓜子二手车算了一笔账

2016-12-06 10:54:47 作者： 来源：lingnanchuangye 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

最近的二手车市场颇有点风雨飘摇的意思。从去年的广告大战开始，国内的二手车电商就几乎等同于“烧钱”，直到今年上半年，无论是人人车还是瓜子，对外发声的关键词都离不开“豪掷”，十个亿、五个亿地要花到市场上。而在上周六的虎嗅 F&M 节上，瓜子二手车的创始人杨浩涌居然开始分享起了过冬姿势，完全不像二手车电商的常见打开方式。

　　在杨浩涌的分享里，第一条经验就是和花钱相关。杨浩涌提到了一个新名词即BMI指数，包括“用户购买成本、用户留存和用户产值”三个因素。他也借此提醒创业者：融资的时候必须要考虑好自己的BMI指数，计算好获取单个用户的成本、用户留存的时间以及在单个用户身上获得的价值，“这样公司即使花很多钱，在用户产值大于用户购买成本的情况下，投资人也会相信你”。

　　但正如本文开头所说，国内的二手车电商是典型的烧钱市场。在创业之初不被认可时，杨浩涌则试图用“烧钱”回应质疑：“你不跟对手拉开8、2的区别，他跟在你后面，早晚会把你耗死，将来又会变成一个58和赶集的合并”。

　　事实上，直到今年，即使已经对资本寒冬深有感触的杨浩涌，也仍然没有改变烧钱占领市场的“信念”，甚至加大了在市场上的投入：从今年下半年开始，又重新花费巨资聘请孙红雷做广告代言人开启了新一轮大规模广告轰炸。

　　笔者一直是对二手车烧钱换市场的做法不太认可的。尤其是当同行们诸如人人车和优信都降低了广告投放力度的时候，瓜子二手车仍然保持激进。

　　这也让我想要好好替瓜子二手车算笔账，寒冬之下的这种烧钱策略，是否是因为符合杨浩涌所说的“BMI指数”。

　　瓜子二手车在2016年究竟花了多少钱?

　　先来晒比较直接的账单，通过与瓜子二手车工作人员以及广告从业者的沟通，我们估算了这样一份瓜子二手车的年度清单。最后得出的数据也很令人震惊，仅算上广告、流量、人力和运营几块，总体成本已达24.48亿人民币。

　　广告投入：全年预计8.28亿

　　1、电视广告：

　　据瓜子二手车市场部的一位工作人员表示，从2016年1月开始，瓜子二手车每个月都定量投放电视广告，央视5、央视6、东方卫视、浙江卫视、深圳卫视都是瓜子固定的投放渠道，平均每月的电视广告投入在2500万上下，特殊时期还会在这个基础上飙升。例如，在6月欧洲杯决赛赛中，瓜子二手车插播了两次广告，据说费用就高达2800万。即便取平均值2500万，2016年下来瓜子二手车年度电视广告投入也不低于3亿人民币。

　　2、视频广告：

　　2016年2-4月，瓜子二手车曾短期投放视频广告，集中在腾讯、爱奇艺和优酷三大平台，投放城市超过30个，频控6次，总花费在5000万左右。9月，瓜子二手车再次投放视频广告，还增加了乐视和搜狐两大视频平台，范围和频控则保持了上半年的水平，这次投放可能会持续到年底。预计全年花费在1.5亿元左右。

　　3、分众与框架：

　　一位综合广告代理商说，在2016年，瓜子投放了1.5亿元的分众与框架广告，覆盖全国超过30座城市。9月之后力度更大，框架合作都是半倾城量级。

　　4、公交与公交电视：

　　4月起，瓜子二手车在全国8大城市投放全年的公交广告，每月费用110万，年度费用990万;公交电视自5月起开始在全国30个城市投放，每月380万，年度费用3040万;公交车身和电视加起来年度投放费用可达4030万元;

　　5、加油站、道闸与凤凰LED：

　　瓜子的工作人员称，3月起，瓜子的广告覆盖全国24个城市690块LED屏幕，时间共计52周，费用约在450万左右;此外，道闸广告也是自3月起，投放全国15-18个城市，每个城市28万，全年费用约500万;从7月起，瓜子二手车还与凤凰LED达成年度合作，覆盖全国16个城市，月度花费270万，截至2016年12月花费1620万;合计2570万元。

　　6、影视植入：

　　5月，瓜子二手车在《废柴兄弟》中有4集植入，在电视剧《小爸爸》中有3集植入，在综艺节目《我们相爱吧》也投植入，根据我们与行业人士的沟通，三次植入的费用不低于800万;

　　此外，消息人士还透露瓜子的投放渠道还有地铁导流带、车库媒体、影院、新闻客户端等，年度费用合计约为1.54亿元。

　　7、流量费用、运营费用以及人力成本：16.2亿元

　　消息人士称，瓜子二手车App的流量，主要来自于百度、今日头条和微博，月均流量费用4000万元，全年约4.8亿元。

　　另外根据公开的信息，我们对瓜子二手车的运营费用与人力成本也进行了一番估算。

　　瓜子二手车最多时覆盖全国200多座城市，各地区的房租水电、销售支持以及二手车相关检测设备的费用，月均3000-4000万，全年约4.2亿元;现阶段，瓜子拥有员工6000人，根据瓜子二手车在网上发布的招聘信息可知，人力成本人均在9000-10000元之间，其中包括员工工资、福利和企业需要缴纳的税费和五险一金等，每月人力成本估算为6000万元绝对不多，全年人力成本约7.2亿元。

　　每卖出一辆车，瓜子就亏损近5000元

　　综合来看，仅是广告投入与运营成本相加，瓜子二手车年度支出就超过了24.48亿人民币，算下来月均在2亿元左右，也就是说，在如此大力度的广告投放下，瓜子每个月的成本都在2亿元以上。

　　这2亿元，摊到每个用户身上，又是个什么样的数字呢?根据公开的数据，瓜子二手车月成交量2.8万辆，客单价约在7万元左右。也就是说，瓜子二手车获取每个交易用户的平均成本为7285元，也就是杨浩涌口中的获取单个用户的成本。

　　而每笔交易能够给瓜子带来多少收入呢?其实现在二手车的收入来源很简单，重头是3%的交易用户，按7万元的客单价算，平均每单收入2100元;即使是行业正在力推的金融业务，据行业业内人士计算，虽然能给从业者带来单均3000元左右的收入，但目前渗透率仅为10%的情况下，折算到每单也不过300元左右。

　　也就是说，瓜子二手车获取单个用户的成本为7285元，而平均每个用户带来的价值则为2400元左右。再说得直接点，每卖出一辆车，瓜子二手车要承担的亏损为4885元，按每月成交2.8万辆算的话，瓜子二手车每个月净亏损在1.37亿元左右。

　　关站裁员的传闻下，是瓜子在断腕求生

　　经历过河58同城的十年“拉锯战”之后，再次创业的杨浩涌一直推崇”速胜论“，迅速烧钱占领市场，同竞争对手拉开大幅差距，以至于从去年到现在，杨浩涌对外一直有种”狠“劲：”如果你有十亿美元，你就去烧“。

　　然而瓜子账上并没有十亿美元。从去年的赶集好车独立至今，一年时间过去，瓜子二手车的融资额不过2.5亿美金，折合人民币不过17亿元。按照瓜子每月净亏损1.37亿元的速度，也只能持续12个多月，也就是说，短期内如果没有新的一轮融资到帐，瓜子的这个年底想必不会太好过。

　　更残酷的是，杨浩涌甩开竞争对手的目的并未达到。瓜子二手车2.8万辆的月成交包含了C2B和C2C两部分，两个业务单独出来对标竞品，也并不具备优势。

　　显然，杨浩涌已经嗅到了危机。调整从下半年开始就在悄悄进行，先是管理层层面，一直主张极速扩张的老将COO陈国环出局;变化逐渐下沉，7月份瓜子对外宣布覆盖城市超过200座，而到上个月，最新数据已经变成了170座，超过50个分站被关闭，严重的是，每关闭一个站点、每遣散一批员工，都是一次沉没成本和人力成本的迅速增加。因此在瓜子关站的过程中，不断被传出裁员的消息。

　　但更显然的是，杨浩涌还在下一盘更大的赌注。收缩战线的同时，杨浩涌的决策是加大广告投放，在相对集中的目标市场里加大渗透率，从”摊煎饼“变成了尽可能砸深砸透，从而在短期内获得交易量迅速增长，以寻求新的资金注入。

　　但风险就在于，二手车市场能否在短时间内迅速爆发?在2014年，电商销售只占二手车整体交易额的3%，在经过长达两年时间的大笔烧钱之后，根据最新的行业报告，2016年上半年这一数据只是变成了10%。和赶集这种分类信息不同的是，二手车线上交易可能是一门极度需要耐心和持久力的生意。很明显，杨浩涌更追求的是短时期豪赌能够带来的迅速获利，但事实上，留给他的时间已经不多了。