一笼广东早茶、一份北京烤串的触网

2016-12-14 09:29:30 作者： 来源： 微信公众号：南风窗　 　 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

12月9日夜里，广东老字号茶楼“点都德”的老板沈志辉提前准备了6000多盘红米肠、1万多份蛋挞的货料，才下了班。这是平常备货量的3倍多。因为互联网平台的后台数据告诉他，第二天可能会有2万多人涌进他的店里，而这些顾客最爱的三大点心是：蛋挞、红米肠、虾饺。

第二天是“双12”第一天，点都德成为当日广州最火爆的餐厅，光是用支付宝买单的台数就有1.8万桌，是平时的8倍，其中，卖得最好的蛋挞一共卖出了10183份。

这是沈志辉第2次参与“双12”。尽管才第三年，“双12”已成为与“双11”齐名的现象级消费节日，只是“双11”线上商业的狂欢，双12则代表了线下的实体零售服务业。

数据显示：双12三天，累计总共有超1.1亿消费者跑到线下消费。仅“双12”第一天，就有4900万人出门消费，许多餐厅门前排起百米长龙，部分超市的货架则被搬空，上海长宁区龙之梦购物中心一天涌进了20万人，客流量达到全年峰值，有人因此称，“双12”像极了古代赶集传统的现代化回归。

在火爆“双12”的背后，是线上线下融合商业模式带来的巨大力量，以及由此激发的中国人民的消费热情。

中国官方也已注意到这一点。11月11日，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中明确提出：加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销，支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务。

不少人对一个月前的“双11”的火爆还记忆犹新，但实际上，占据社会消费品零售总额85%的线下商业，更能反映出中国整体经济的脉搏。当老百姓的消费热情以一种新的方式被激发，“双12”成为中国线下商业能量最大的一次爆发，“双12”也成为了中国实体零售业转型升级的一个风向标。

大数据给线下商业带来什么

一笼广东早茶、一份北京烤串也能实现精准营销

“如果没有与互联网的结合，可能就没有今天的‘点都德’。”说起3年前加入支付宝口碑平台，沈志辉还是很庆幸自己抓住了机会。

近年来，广东老字号餐饮企业整体生存状况日渐艰难，统计数据显示，目前，广州有118家老字号企业，其中40％发展状况一般，20％勉强维持，还有10%则经营困难。

加入互联网平台后，沈志辉开始通过后台分析的大数据来指导店面经营。最近几个月，沈志辉从后台数据发现，来店里喝茶吃点心的外地顾客竟然占到了顾客总人数的1/3，他当即决定在店面开设“店中店”，将鸡仔饼、老婆饼等一些老广州礼品放在店面中供外地顾客选购。

从清华大学MBA毕业的“80后”创业者戴云章则从创业开始，就尝试运用大数据指导自己的运营思路。

2012年，出于个人喜好，戴云章进入餐饮行业，创立了北京人很爱的烤串店“串亭”，目前在北京有6家店。

支付宝口碑的大数据挖掘能力，给“串亭”提供了非常清晰的消费画像。最开始，戴云章认为，“串亭”的顾客年龄段在25—35岁，但大数据显示，店里最主要的顾客群年龄在18岁—25岁，女性用户占60%，且对日料感兴趣，于是，戴云章在餐厅推出了日料新品，而且不同于一般日料人均200多元的定价，他把价格定在了120-130元，新品上线后，餐厅销量直线上涨了30%，客人回头率也提高1倍多。

更性感的应用场景是通过大数据实现科学选址。全国连锁烤鱼店“江边城外”从北京起家，逐渐进入全国其他城市。集团总经理孟洪波说，如果要去一个新城市开店，借助支付宝口碑的数据，知道某个城市、某个商圈的客流量、人均消费、用户年龄是怎样分布的，江边城外依据这些数据来决定门店开设和选址。“甚至是一个商场的每个楼层人均消费是多少，我应该去哪个楼层开店效果最好。这是互联网才能做到的。”

线下商业模式的核心变化：从经营“货”为中心到经营“人”为中心

目前，电商已经实现了客户消费行为的100%数据化，每一个点击、每一个订单都是数据，是日后个性化服务顾客的依据。

不过，对于线下商业，这样的尝试才开始不久，移动支付让线下所有的消费都有了数据化的可能，用户用支付宝支付就能直接成为商家会员，在这之后的顾客消费行为就变成了数据。

“我们认为互联网的核心价值在于数据，用数据帮助我们来做决策、来精准地服务顾客。”在孟洪波看来，互联网数据是这场实体零售业的升级中，互联网能给他们带来的核心价值。

近年来，中国的实体零售业的生存艰难外界有目共睹，但许多人也发现，在传统的实体百货业日渐凋零的同时，以北京西单大悦城为代表的、能满足人们多纬度需求的综合型购物中心里，人流却越来越密集。

记者获悉，去年开始，北京西单大悦城开始和支付宝口碑合作，通过移动支付，北京西单大悦城3个月就在几乎零成本的情况下积累了40万会员。研策部总监张灿介绍说，通过会员分析，商场发现，原本在五楼的运动品牌和地下二层的客流相关性更强，于是对商场布局进行调整，结果日均平效（每平米效益）增加了200%。

在口碑公司CEO范驰看来，商家、商圈与大数据的结合，使他们的商业核心逻辑也发生了变化：从以往的经营“货”为中心到经营“人”为中心转变。大数据让商家了解了用户的特征、爱好，也为商家为店选址、产品研发和货品搭配提供决策依据，简而言之，数据让商业变得更智能了。

“若干年后将无所谓实体商业和虚拟商业。”中国市场学会理事长高铁生接受媒体采访时则表示，长远来看，二者结合是必然趋势，在线上线下融合发展的情况下，信息技术将对现有商业模式进行改造，促其创新升级。

互联网带动新消费：“双12” 成线下商业升级的风向杆

而这种线上线下融合带来的商业模式改变，也激发了老百姓的巨大消费热情，给经济带来了新增消费。

对于商家来说，通过互联网的大数据技术，提高了效率，并真正读懂了自己的用户，即使是一碗羊肉汤、一碗小笼包也能实现精准营销。对于消费者而言，在海量的消费信息下，能更为便捷、快速的获得自己所需要的服务。

以口碑的优惠券为例，过去一年中，全国用户在口碑一共领取了2.6亿张商家优惠券，这部分优惠券为线下商家带去的新增成交额，高达124亿。而以往，商家大多采取在街头广撒优惠券的方式，复购率仅仅千分之三左右。

今年“双12”激发的老百姓的消费热情也让外界啧啧称奇。仅仅12月10日这一天，全球4900万人都走进线下门店，许多餐厅门前排起百米长龙，部分超市的货架则被搬空，许多商圈和线下店铺都创造了自己的全年交易最高峰。 数据显示，截至12月10日下午2点，西贝莜面村卖出6.8万串羊肉串，85度C卖出近68万个面包，来伊份卖出近32万包小核桃，真功夫卖出16万份香汁排骨饭，大娘水饺卖出近4.8万份饺子，周黑鸭卖出近12万根鸭脖。

因此，有人称，“双12”体现的线下商业的巨大潜力，像是中国古代“赶集”传统的一次现代回归。

中国的线下商业占据了全国社会消费品零售总额的85%，当老百姓对线下商业的消费热情以一种新的方式被拉动，给中国经济带来的提振作用也就更明显。从这个意义上说，“双12”的狂欢，是一场比电子商务领域更大的商业变革。