香飘飘6年IPO长跑迎曙光 三年广告疯狂烧掉10个亿

2017-04-25 09:32:44 作者： 来源：金融界 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

4月20日，“一年卖出12亿杯，可绕地球4圈”的香飘飘再次出现在证监会网站“预先披露更新”名单中，这意味着曾两次折戟沉沙且又于2015年启动第三次IPO的香香飘距离“上市梦”更进一步。招股书显示，香飘飘在杯装市场龙头地位尽显，尽管近三年在广告投入上烧掉了10个亿，但随着市场格局的沉淀和固定，香飘飘必须需求新的利润增长点，统一、康师傅、麒麟等大型企业把守的液体奶茶市场则成为香飘飘争夺的下一个目标，不过，这并非易事。

杯装奶茶龙头

香飘飘于2005年在浙江湖州成立，其前身为老顽童食品，公司从做棒棒冰起家，最初做奶茶是因为棒棒冰产品遇到天花板。

目前，香飘飘的主营业务为奶茶产品的研发、生产及销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶，根据产品分类，可分为椰果系列、美味系列奶茶以及其他产品。销售量和营收数据均显示，椰果系列最受市场欢迎，2016年椰果系列销售量3022万箱，占比76.79％，实现营收16.59亿元，占比70.21％。

根据AC尼尔森数据，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，其2014—2016年市场份额分别为57％、56.40％、59.5％。但液体奶茶市场主要被统一、康师傅、麒麟、哇哈哈等品牌分食，香飘飘尚无建树。

三年烧掉10个亿

招股书显示，香飘飘2016财年的营收为23.89亿元，同比增长22.44％，一举扭转了2014年和2015年营收增速下滑的态势。净利润方面，香飘飘的增速依然抢眼，2016年实现净利润2.66亿元，同比增长30.48％，较2014年的0.6％和2015年的10.08％明显提速。从毛利率方面看，香飘飘主营业务毛利率从2014年的43.08％提高到了2016年的45.55％，领先34.44％的统一和31.30％的康师傅。

与单纯的纸面利润不同，采用“先款后货”结算模式的香飘飘，现金流较为可观。2014—2016年经营活动产生的现金流分别为1.93亿元、1.12亿元及3.66亿元，对应净利润的比值为1.04、0.55及1.37。

当然，在业绩增长的背后，与香飘飘在广告上大手笔的投入密不可分。数据显示，2014—2016年，香飘飘在电视媒体和网络媒体上的广告投入金额分别为3.32亿元、2.53亿元、3.59亿元，加上2016财年尚未结算的1.02亿元的应付广告商费用，三年期间的广告投入高达10.46亿元，占三年营业成本的比例为28.81％，也即香飘飘每一块钱的收入中有近3毛钱需要用于广告支付。值得注意的是，香飘飘三年合计的净利润只想当于广告投入的62％，也即一块钱的广告投入仅带来了6毛钱的净利润。

与广告投入相比，香飘飘对经销商的返利、补贴也“十分慷慨”。数据显示，在2014—2016年的三年中，通过“年返、季返、月返”、“经销商专项补贴”及“市场推广补贴”三项，香飘飘累计返利补贴达6.11亿元，占区间净利润的比重为93.42％。另外，补贴力度有愈演愈烈之势，2016年达到2.99亿元，超出当年净利润3300万元，按照1004家经销商计算，平均可获近30万的返利和补贴。

与10亿广告费反差较大的是，香飘飘投入在研发上的费用只有2675万元，而且2016年的研发投入不及2014年的一半。

副业繁杂搞小贷

除了奶茶业务，香飘飘的副业其实不少。招股书显示，香飘飘的涉猎范围包括小额信贷、房地产、旅游、餐饮、传媒等领域。不过，这一块的投资收益呈现下降趋势，2014年为408万元，2016年只有132万元。

值得注意的是，香飘飘参股10％的永信小贷这家企业也有上市公司的影子，据悉，永兴刚特是永信小贷的第一大股东，持股26.655％。

资料显示，永信小贷注册资本2亿元，实收资本2亿元。奇怪的是，香飘飘与永兴钢构披露的业绩数据出现了“打架”，前者披露的2016财年永信小贷的净利润为1851万元，而后者披露的数据为1222万元，两者相差了629万元。

再造两个“香飘飘”

据悉，在2009年，包括达晨创投、IDG资本等风投机构都表达过兴趣，但被创始人、董事长蒋建琪拒绝，以致香飘飘目前的股权非常集中，蒋建琪本人及其配偶、兄弟、女儿四人直接或间接持有香飘飘的股份占比高达98.2％。蒋建琪曾公开表示：“风投机构主要奔着上市为目的，只管利润，而不管品牌的未来。”

但时过境迁，香飘飘从2011年就马不停蹄地筹备上市。前面提到，尽管香飘飘在杯状奶茶市场的地位不可撼动，但从不利的角度看，香飘飘在杯状市场似乎也受到了“天花板”的限制，2014年—2016年其市场杯状市场占有率为57％、56.4％及59.5％，可见市场格局很难有所突破，因此必须寻求新的利润增长点。

招股书显示，香飘飘拟公开发行募资7.48亿元，用于年产10.36万股液体奶茶项目和年产14.5万吨被装奶茶自动化生产线建设项目，前者投资2.61亿元，后者投资4.87亿元。可见在进一步巩固被装奶茶市场的同时，香飘飘拟进军液体奶茶市场。在上市没有明确时间表的情况下，香飘飘似已经启动了上述两个项目。2016财年，在建工程科目已由2015年的84万元激增至2.13亿元。

进一步看，香飘飘进入液体奶茶市场试图缓解现有产品淡旺季运营压力。杯装奶茶的旺季为春动，秋夏是淡季，而液体奶茶则与之相反。

根据香飘飘的估算，液体奶茶项目落成后，第一年就可以带来9.7亿元的营收和0.76亿元的净利润，第三年即可收回投资成本。加上杯装奶茶自动化生产项目，香飘飘预计两个项目投产后能带来43亿元的营收，相当于再造两个“香飘飘”。

快消品行业，要想做大做强，更多是依靠品牌的效应，与康师傅、哇哈哈、麒麟等大型企业相比，香飘飘并不逊色。

不过，在目前液体奶茶竞争激烈且统一占据70％左右市场份额的背景下，香飘飘要打入液体奶茶市场并非易事。另外，无论是杯装奶茶还是液体奶茶，均不是典型的技术密集型行业，竞争壁垒较弱，新进入者门槛较低。