不生产零食但是吃货的“搬运工”，三只松鼠“踩线”发行

2017-04-25 14:53:14 作者： 来源： 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

“网红”公司、明星股东和靓丽业绩，使得零食电商老大三只松鼠在近期提交IPO申请的拟上市企业中尤受关注。因为从0开始，做到年营收超44亿，净利润超2亿，这个线上起家的零食品牌只用了五年。

“踩线”发行

由于上市股份占总股份的比例不大，且上市估值相对偏低，这家安徽休闲食品公司登陆创业板后将可能吸引各路资金的短线炒作。

三只松鼠4月21日在深交所发布首次公开募股说明书申报稿，拟在创业板发行不低于4000万股股票，占发行后总股本的10%。申报稿同时显示，该公司拟利用募集资金投资包括营销网络、供应链升级、物流及分装体系升级三个项目，总金额约14.4亿元。

根据深交所对创业板上市公司的规定，上市公司公开发行的股份需要达到股份总数的25%以上，发行后股份超过4亿的公司，首次公开发行股份数量占发行后股份数量的比例最低为10%。三只松鼠可谓是“踩线”发行。

按申报说明书上的最低规模发行，显得上市公司有点“小气”。这是因为，主要股东可能希望维持对公司的更多控制，并在更大程度上保证自己的权益不被稀释。

零食的“搬运工”

在上市之前三只松鼠曾拿到过多轮融资。从2012年IDG的A轮融资150万美元、到2013年今日资本B轮的600万美元，IDG跟投、再到2014年今日资本和IDG资本共投资1.2亿元的C轮融资，2015年9月又获峰瑞资本的3亿元人民币的第四轮融资，估值达40亿元。

三只松鼠的主要竞争对手包括两类，一类为以线下休闲食品生产或零售为主要业务的企 业，如洽洽食品、来伊份等；另一类为食品或休闲食品线上零售企业，如中粮我买网、百草味等。

数据显示，同属安徽区域的“瓜子大王”洽洽食品2016年度营业收入是35.13亿元，利润为3.53亿元；今年刚登陆A股市场的盐津铺子、桂发祥营业收入都在10亿元以下，上述企业都直接从事食品的生产、加工，在产品结构、销售模式等方面都和三只松鼠都明显不同。

三只松鼠不生产零食，但绝对是吃货们的“搬运工”。

创始人章燎原将三只松鼠定位为产业链平台企业，从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，大多只是三只松鼠的合作伙伴。三只松鼠的产品，从研发到生产的大致流程分为下面几步：

研发：产品的研发由三只松鼠自主负责，公司有详细的研发制度文件，对整个研发过程进行管理。

采购：在新品开发完成后，，在采购环节，三只松鼠和农户、合作社等采购源头进行对接，与核心产区供应商建立长期合作等。

生产：生产环节，由于坚果、干果及果干等产品需要炒制、冻干等中间加工工艺，公司一般会与经公司认证的供应商进行合作，由该等厂商收购标准化原材料，按公司要求进行中间工艺的生产加工，最后交由公司进行严格的质量检测、产品筛选及分装。

销售：产品生产完成，由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。

但三只松鼠不生产东西，质量能好吗？三只松鼠的产品质量靠什么——靠数据：一头是277个供应商，另一头是2400万用户，还有一个云中央品控中心。具像来讲，每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈，系统都会自动抓取，追溯到是哪一家供应商生产的，哪一个环节出错了，三只松鼠自己检测出来的数据也会进入这个系统。

经营风险与食品安全

其实早在2016年5月，三只松鼠就曾在阿里巴巴的牵线下，作为拟IPO天猫商家代表走进深交所。尽管营收成绩亮眼，但因销售数据难确认、国内尚无可参考案例，其IPO之路仍需“过五关、斩六将”。

此次在招股书中，三只松鼠也用整整7页的篇幅，列举了在发展过程中面临的13条风险。其中，单一渠道依赖性较强、单一产品销售占比过重、采购周期过于集中成为其主要面临的三大经营风险。

比如，三只松鼠的销售渠道中对于天猫平台的依赖性较强；主营业务构成中，坚果产品的营收占比（超80%）过重；销售旺季集中在第一、四季度，这导致采购周期集中对流动资金需求量大，为此三只松鼠近年来主要依靠短期银行借款来补充资金缺口。且部分存货也容易引发滞销风险。

另外小编认为，三只松鼠的产品也面临着同质化风险。

在当下网络坚果市场上，在产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法、销售渠道等各方面，都存在很大同质化雷同，消费者对该类产品忠诚度有限，存在很大替代性。细看坚果电商领域，又有新农哥、百味草、猫诚电商等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道。

回顾这些年，三只松鼠不仅在核心品类坚果炒货上少罕有自我颠覆性创新品推出，基本年年还是“新瓶装旧酒”；在肉干果脯、蜜钱果干、饼干糕点、花茶等几个外延式品类上也罕见昔日坚果般“爆款”打造诞生。而消费者永远都是“喜新厌旧”的，消费偏好也是在不断变化，不少消费者在体验过三只松鼠带来的几次惊喜过后，愈发趋于理性、平淡、乏味，甚至逐步转移消费，抛弃三只松鼠。

更严重的隐忧在于，在2016年7月~2017年2月期间，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并3~10倍赔偿，主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违法广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。

2016年5月，三只松鼠还因在食品中添加药品莲子芯、用非食品原料玫瑰果生产食品等，被芜湖市食药监部门处以5.63万元的行政罚款。目前，上述案件正在审理之中。

2017年1月12日，中国消费者协会公布对去年“双11”网络购物商品质量测试的评价报告显示，天猫平台标称“百草味”肉干组合、唯品会平台标称“三只松鼠”盐焗腰果等4款产品钠含量均超出允许误差范围。

因此，随着三只松鼠逐步做大，无论是对供应商商品，还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质、工艺把控，避免“前车之鉴”重蹈覆辙，毕竟“民以食为天”，食品安全无小事。

松鼠大娱乐

再来看两个数据的百度指数：零食&三只松鼠。

从这个图中，可以很明显的看出，近一个月里，三只松鼠的整体搜索指数和移动搜索指数（以网页搜索和新闻搜索为基础得出的数据）都更高！简单来说，在网上搜索三只松鼠的人，比搜索零食的人还要多！三只松鼠在网上的影响力，比零食还要大！

现在80，90已经成了消费的主力大军，对于现在的消费者来说，产品是有着基础价值和附加价值的，附加价值尤为重要。像是可爱的包装，立体的形象，符合了现在年轻人的审美，售前售后的细致体贴，让消费者增加了与品牌的互动，同时也增加了用户的粘度。

在互联网时代，超级IP可以带来的市场价值不可限量。围绕IP的打造，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边产品，比如创意设计推出了小松鼠造型的零食罐、陶瓷杯、纸笔记事本、抱枕、玩偶、挂件，甚至各种明星同款。此外，也在制作一些动漫、动漫剧、大电影，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

从零食起家，如今的三只松鼠越来越向文娱产业靠拢。作为三只松鼠的首席品牌官，郭广宇对IP的理解深入骨髓——利用三只松鼠天然的娱乐化、商业化基因，打造出一套“松鼠大娱乐星系”。

章燎原将此称作“3.0时代”，即公司的战略是品牌IP化，进而是IP战略化。三只松鼠想要打造的是一个新时代的IP，不只是过去大家所认知的坚果和零食的三只松鼠，而是能够为人们创造更有价值的、也更有趣味和内涵的形象。

迪士尼乐园入华时，万达王健林曾公开喊话“猛虎架不住群狼”，章燎原也对前者喊了话“群狼跑不过松鼠”。从媒体注意力上，前后两者的喊话都达到了某种关注效应，但其实也都没止步于口号。

位于芜湖的松鼠城已经在规划建设中了——城市公园融合商业广场的全新业态，章燎原想抓住万达与迪士尼两种模式之间的空白市场。因此，松鼠城并不会收门票，但所有的入驻商家，都必须是三只松鼠主题相关的消费项目，先靠免费吸引人流量，再通过升级的消费体验深化三只松鼠在消费者内心的IP形象。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”