三年广告投入超10亿、两度折戟再征战，论勇闯IPO只服香飘飘！

2017-05-04 09:08:56 作者： 来源：投资潮综合 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

六年前，首次闯关IPO梦碎，三年前二度IPO折戟沉沙，三年之后，数度跌倒的勇士再度出山，三度征战资本市场！它就是香飘飘。

日前，香飘飘的招股书显示，本次香飘飘计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目。

杯装奶茶界的老大

香飘飘是一家以奶茶产品研发、生产和销售为主营业务的公司，注册资本3.6亿元，目前在杯装奶茶市场占有率第一。

其主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶，根据产品分类，可分为椰果系列、美味系列奶茶以及其他产品。销售量和营收数据均显示，椰果系列最受市场欢迎，2016年椰果系列销售量3022万箱，占比76.79%，实现营收16.59亿元，占比70.21%。

早在2011年，香飘飘就开始了上市之路，并于2013年11月通过上市环保核查。天有不测风云，同年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理；2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO，接下来的4个月证监会网站没有批露IPO公司招股书。

如今，香飘飘携带靓丽业绩回到投资者视野，再次向A股市场的“奶茶第一股”发起进攻。招股书数据显示，香飘飘2014-2016年营业收入20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，一举扭转了此前两年营收增速下滑的态势。

净利润方面，香飘飘的增速依然抢眼，2016年实现净利润2.66亿元，同比增长30.48%，较2014年的0.6%和2015年的10.08%明显提速。从毛利率方面看，香飘飘主营业务毛利率从2014年的43.08%提高到了2016年的45.55%，领先34.44%的统一和31.30%的康师傅。

同时，采用“先款后货”结算模式的香飘飘，现金流也较为可观。2014—2016年经营活动产生的现金流分别为1.93亿元、1.12亿元及3.66亿元，对应净利润的比值为1.04、0.55及1.37。

过去三年广告投入高达10.46亿

香飘飘快速崛起的背后，杀手锏有俩，一个是它的销售体系，一个是广告营销。

据了解，香飘飘销售体系的核心是拥有1000人左右销售团队的销售部。销售渠道主要分为三类：经销商、直供终端与电商。其中，经销渠道是香飘飘的主要渠道，截止2016年末，其经销商数量达到了1004个，完成了全国销售渠道的布局。在过去三年，经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。

而在直供终端渠道，香飘飘曾尝试直供终端苏果超市，但在2013年底彻底终止直供终端模式。从2014年开始，香飘飘尝试发展电商渠道。目前已布局了天猫、京东、一号店等电商平台。不过创始人蒋建琪似乎志不在此，2014至2016年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。

而在广告营销方面，香飘飘可谓十分大手笔。数据显示，2014—2016年，香飘飘在电视媒体和网络媒体上的广告投入金额分别为3.32亿元、2.53亿元、3.59亿元，加上2016财年尚未结算的1.02亿元的应付广告商费用，三年期间的广告投入高达10.46亿元，占三年营业成本的比例为28.81%，也即香飘飘每一块钱的收入中有近3毛钱需要用于广告支付。

此外，他们还邀请代言人钟汉良在微博直播，冠名《老九门》、植入《欢乐颂》等热门影视剧。这些虽然为其带来了知名度，但是也需要考虑这种营销手段和实际销量的转化率。

虽然在广告方面愿意大笔“烧钱”，但是在科研投入方面香飘飘可谓是十分“吝啬”。2012-2014年，香飘飘的研发支出分别为164.17万元、388.42万元和1477.14万元，分别占当期公司营业收入约0.09%、0.18%和0.71%。虽然有一定的增长，但仍然处于较低水平。而实际上，2012-2014年，香飘飘的研发投入甚至都比不上公司销售费用中的差旅费支出。近三年以来，香飘飘的差旅费分别为1384.47万元、1548.22万元和1736.97万元。

进退两难的香飘飘

香飘飘是一个典型的在某一领域做透的企业，专心做杯装奶茶，可以规避很多的竞争，单点做透是一个理智的无奈之举。但对于资本市场而言，香飘飘的IPO之路主要在于未来可能存在的增长乏力的状况，而主要品牌较为单一是其主要的原因。

同时，进军液体奶茶也是由于目前产品季节性过于明显。杯装奶茶在冬季则可御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度公司产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季。

所以，按照香飘飘方面的说法，进军液体奶茶市场是为降低杯装奶茶市场出现异常波动而导致的经营风险，但短期内仍存在产品结构单一的风险，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司经营情况将受到较大影响。

横观目前的液体奶茶市场，不乏行业巨头。香飘飘在招股书中有提到，2007年麒麟控股株式会社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶开始切入市场，随后，统一的阿萨姆奶茶迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者。

目前康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶以及统一阿萨姆奶茶已牢牢占据中低端奶茶市场；高端奶茶则有统一的希蒂奶茶、农夫山泉的打奶茶，香港维他奶集团今年7月也推出两款高端瓶装奶茶。

在液态奶茶方面，香飘飘其实早有动作。2016年11月，香飘飘发布了一款新品：与香港奶茶品牌“兰芳园”共同开发的液态奶茶，主打“健康+提神”，以“困了累了新选择”为广告语。当时，据香飘飘销售执行总经理俞琦密透露，这款新品将在2017年1月投产，2月在六省十七城第一轮率先上市，渠道覆盖便利店、高校、网咖、高端糕点店、社区店等现代渠道。目前已在部分市场推出。

一面是杯装奶茶增长触碰到天花板，一面是进军液体奶茶市场，极可能赔了夫人又折兵，如此进退两难的问题并非只有香飘飘遇到。

曾经的果汁大王汇源，凭借着100%果汁起家，在当下天然饮品消费渐成趋势的浪潮中，本应乘势高飞。但可惜的是，它正在从消费者的购物车中慢慢消失。

靠黑芝麻糊这个超级爆款，南方黑芝麻一直处在饿不死也长不胖的状态之中，想要转身，渴望发力，却最终泛不起一丝涟漪。还有涪陵榨菜，金字火腿等已上市的食品公司，如此案例，不胜枚举……在此，小编只能祝香飘飘好运了。