陌陌怒砸数亿做广告，真能去掉“约炮神器”的标签吗？

2017-05-05 10:53:00 作者： 来源：BAT俱乐部 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

先有网易云音乐、知乎在地铁中打了一手人情牌，看上去充满着浓浓情怀;后有陌陌的地毯式广告轰炸：全国300个城市投放、投放媒介覆盖到映前广告、公交车站牌、地铁、电梯间、网络视频贴片、公交车等渠道。

据说这轮广告投放预算达数亿，这是陌陌史上最大规模的广告投放，也刷新了互联网公司投放线下广告规模的记录。

然而这次的改换LOGO+新版广告+视频社交，能让陌陌拿掉“约炮神器”的标签吗?

陌陌作为一款社交软件创立于2011年，恰好那年是社交软件崛起的一年，陌陌赶上了这个风口。

陌陌和其他社交软件不同在于，陌陌主打“只和陌生人聊天”的理念;在不到三年的时间里，陌陌的用户数破亿。

当时陌陌用户被统称为“陌友”，聊的不错的话，就会约出来见面，网友见面总是会发生一些奇奇怪怪的事情，毕竟自己约的陌友，含着泪也要见完，“约炮神器”的名头大概就这么来的。

虽然陌陌不是一个直播平台，但它确实靠着直播盈利了，直到现在直播依然占着陌陌的首要位置。

▲罗永浩在陌陌上直播

今年愚人节前一天，“资深网红”锤子手机创始人罗永浩在陌陌直播一个半小时，收到2.6万人民币的赞赏。这对于陌陌来说，已经司空见惯，陌陌一些具有影响力的用户，开直播获得的赞赏并不比老罗差。

2016 年以来，陌陌成功抓住了直播风口。2016年第四季度财报显示其营收达到了 2.461 亿美金，营收同比增涨 523%，通过直播带来了全年 26 亿元的收入，成为第一大营收源。

陌陌耗了数亿打这波广告就是想说：用视频重新认识我，并将陌陌在人们心目中的种种标签统一化：不是LBS社交平台、不是兴趣社交平台、不是直播平台，而是视频社交平台。

陌陌布局短视频是和直播一起开始的，不过当时没有很多用户了解陌陌的视频业务，仍然热衷于直播。直播虽然让陌陌赚钱了，但是用户留存率不高，视频却可以让陌陌的社交率提高，并且娱乐性更强。

▲唐岩

唐岩不久前的一次演讲，如此定义陌陌：“平台里面要有更多的娱乐化内容建设，其实直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西，里面有很多娱乐内容设施。

你可以来认识陌生朋友，你也可以来看一些其他的东西，我们希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强。你可以为了一些目的性强一点的原因过来(交友)，但是你也不需要每次都是这么来使用它，所以这是我们泛社交和泛娱乐的一个定义。”

在陌陌7.6版本更新了自己的logo，原有短视频功能“时刻”也提升到了“附近”主帧的位置，视频社交成为陌陌重要元素。

今年确实是短视频爆发的一年，很多人会说陌陌这次又站在了风口上，但陌陌这次能不能飞起来，还得市场说了算。

互联网的核心商业模式就是广告，理论上来说互联网广告跟线下广告是竞争关系。然而，互联网公司投放线下品牌广告已不是什么新鲜事。

一方面，线下媒介比如地铁、电影、电梯、公交依然能够吸引到眼球，只不过手机普及后，要想吸引用户，广告就必须要有具有冲击性、能引发共鸣、且能在互联网上二次传播。另一方面，线下广告具有互联网广告不具备的特性，比如电梯广告、电影广告的强制性。正是因为此，有实力的互联网公司或多或少都尝试过线下广告。

互联网公司投放线下广告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交广告主要是为了吸引中小企业;去年打得很热闹的二手车广告则是为了获取客户;OPPO“充电五分钟、通话两小时”是为了宣传卖点。陌陌的知名度足够高，在潜在用户群中无人不晓，截至2016年12月31日月度活跃用户数达到8110万人，该用陌陌的基本都已经用上了，可见造势、获客什么的不是这轮投放的重点。

陌陌发布2016年财报时唐岩就曾表示，“第二季度起会加大对品牌认知度的投放力度，增加用户对陌陌直播和整体视频业务的认知度。”这次广告大轰炸就属于“加大对品牌认知度的投放力度”。

视频让陌陌的社交效率更高、娱乐属性更强，还能与直播协同给主播赚钱给陌陌赚钱，这些理由都是“术”层面的事情，是陌陌做好社交的手段。然而，长远来看，视频将会是陌陌的核心价值，就跟社交属性一样。之所以如此，是因为陌陌想要努力摆脱“社交工具”这个特性。

每一个工具平台都不想自己被称之为工具，都想要弱化工具属性。美图要做美拍，猎豹要做新闻和直播，就连WiFi万能钥匙都推出了公众平台。之所以如此，原因大家都知道：用完即走，留不住人。常用工具还好一点，需要时总会用一下;一次性工具很惨，用完就扔了——比如婚恋平台就有这样的问题。陌陌如果只是一个“约炮”工具，恐怕就会免不了用户认识到异性就去微信的结局。

唐岩对于这一点认识很深刻，他并不掩盖陌陌的工具特性，其曾表示2015年以前，陌陌虽然是一个社交产品，但是工具属性很强，用户来陌陌的目的很明确，“来认识陌生人”。工具的效率很重要，异性很少、搭讪受挫，就是效率低的表现。唐岩最终给出的解决办法是：提高工具效率的同时，“降低陌陌平台原有的工具化属性。”

具体做法是泛娱乐和泛社交化，前者让抱着目的来陌陌的用户顺带发现陌陌还有娱乐内容，可以打发时间、获得快乐，顺便还能社交;后者让用户来陌陌的目的性也不再那么单一，认识了陌生人大家还可以在陌陌一起玩，一起没有压力地分享。之前，陌陌也曾尝试过“兴趣化”来突破，上线了陌陌吧，现在看来，娱乐才是明路。