年入20亿到白菜价贱卖，问世13年是什么让它命运如此多舛?

2017-06-30 09:16:32 作者： 来源：投资潮 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

2017年6月8日晚间，挂面市场的巨头克明面业发公告称，公司以5228万元竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5368万元债权。这则低价卖身的消息一出，被市场遗忘了的五谷道场再次进入大众视野。

风光无限—停产—转手中粮—回归市场—转手克明面业，五谷道场问世13年，到底都经历了什么?

王中旺和他的五谷道场

说到五谷道场，就不得不提它的创始人——王中旺。

曾经有人评价说，“五谷道场的悲剧，其实也正是王中旺的个人悲剧”，这句话似乎并没有说错。

王中旺，1970年出身于河北省隆尧县滏阳河畔莲子镇村的农村家庭。由于家境贫寒，初中刚毕业他就辍学挑起了家庭生活重担。期间，他经营过废旧物资，开过小商店，办过蜂窝煤厂，最后还是一事无成的

虽然起步艰辛，但这也让他在90年代后期成为当地远近闻名的能人和富裕户。王中旺选择投奔同乡华龙掌门人范现国，投奔这位同乡后不久，他凭借之前走南闯北所练就的生存本领，没过多久就成为华龙面的西北总经销商，正是进入方便面行业。

一

王中旺没做几年就离开了华龙。对此，坊间有各种传闻，有人说王中旺与曾经的“恩人”范现国闹矛盾，二人关系水火不容，王中旺被迫离开，也有人说，是王中旺不甘屈居人下，想要自己做老大，但这些传言无法得到证实。

不过，离开不久，王中旺就和13个农民凑了170万元，开始了他的第一次创业——在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。中旺食品专注于农村和中小城镇二三线市场，创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业5强。

三年总资产膨胀了150倍，但也因此，在巨大的利益面前，中旺内部开始出现严重问题。王中旺甚至连上班的时候，屁股下面都要垫着一把菜刀，后来坊间传闻，为了争权，王中旺还曾在公司办公楼将一位股东打翻在地，让这位股东直接从三楼滚到一楼。最终，他“如愿赢得了这场血战”。

胜利的王中旺不在满足于低端市场。选择与当时的“行业大佬”康师傅联手成立的三太子食品有限公司，时任董事长的王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号。三太子方便面包装内外均有“哪吒持枪挑龙”图案，当时市场上对这个图案的解读是“范王二人都出身于河北隆尧莲子镇。相传托塔天王李靖的三太子哪吒，化身莲花即取自该地”，于是，王中旺想与华龙斗法的决心暴露无疑。

这样的局面也正是华龙的竞争者康师傅希望看到的，但万万没想到的是，二者合作没多久，王中旺却把手伸向康师傅的“地盘”——中高端方便面市场。康师傅绝不可能为自己培养竞争对手，王中旺更不愿意妥协。最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，从而取得了绝对控股权。康师傅则用一句隐晦的话来形容这次的合作——“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

二

还没进军中高端市场，就得罪了华龙、康师傅，还丢失了曾经一手创造并赖以成名的品牌。接下来的路，王中旺要如何走下去呢?

立志要大闹东海的王中旺选择考察方便面发源地日本，并发现非油炸方便面更受欢迎。彼时又正逢卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，王中旺抓住时机，推出广告语为“非油炸，更健康”的“五谷道场”方便面。又是五谷粗粮，又是拒绝油炸，还让当时最火的电视剧之一的《大宅门》主演陈宝国作为产品代言人，策划了“拒绝油炸，留住健康”的广告。

一夜之间，这则广告不仅在主流电视上播出、平面媒体和商场都充斥着五谷道场的非油炸方便面广告。这还不够，因为有当时卫生部下发的文件，王中旺还在线下进行大规模地推，并灌输为油炸食品不利于健康的言论。

这些举动让五谷道场一夜间风靡全国。五谷道场推出的第一个月就有了600万元的销售业绩，紧接着，王中旺不满足于现状，开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处达80多家。在当时，等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。

但因为“非油炸，更健康”的广告语，让五谷道场站在当时所有油炸方便面的对立面。彼时，银行行长给王中旺打电话称，这样下去别的企业被“搞”的倒闭，会还不了银行款，银行压力很大。紧接着是行业协会领导的约谈，警告他不要再这样闹下去，这样对于行业影响并不好….但听到这个消息，王中旺却异常高兴，因为这句广告语终于让五谷道场取得了绝对的优势。

忍无可忍之际，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，痛斥其广告属于不正当竞争的范畴。然而王中旺早有准备：“拒绝油炸，我并没有说拒绝油炸方便面吧，这句广告只是打了一个擦边球，并不能代表什么”。

一时间，五谷道场频频占据各大媒体头条，充分吸引了消费者的视线。当时其在近六个月时间，销售队伍迅速扩张至2000多人，每个月销量以30%速度递增。而与他相对的其他品牌销量急速下降，2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，方便面产量与2015年同期相比下滑了达81亿包。

三

在当时，油炸方便面致癌的传闻已经愈演愈烈。2006年6月，四川一家生产粉丝的企业居然搞了这样一个活动：用两包粉丝换消费者一包油炸方便面，换来的方便面不是拿来吃，而是直接扔到了垃圾桶里。在行业一片萧条的情况下，无疑让其他方便面市场雪上加霜。

为了生存，几大方便面巨头联合十几家中小型企业，针对“油炸方便面致癌”一说，搞了一个“方便面安全问题高层论坛”。来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克，不会致癌。对此说辞，王中旺再次叫板：油炸方便面丙烯酰胺平均在55，非油炸方便面平均才27。

即使王中旺这样说，消费者还是更相信权威部门的说法，非油炸苦心营造的不含丙烯酰胺的形象顷刻倒地。但王中旺却并没有认识到这一问题，王中旺甚至选择继续扩张产业。据当时中旺内部人士透露，五谷道场在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。相比国内方便面生产线资源严重过剩，很多企业都开工不足。王中旺却认为只有加速快跑达到一定规模之后，才是最正确的道路，甚至提出“只计成功，不计成本”的口号。

没有多少资金的中旺集团，在广告、原料、生产基地建设等巨额前期投入下，让王中旺的五谷道场陷入前所未有的危机中。这时，统一集团高层看重五谷道场，想与之合作。但王中旺相信“非油炸”足够让他的五谷道场起死回生，更不肯将五谷道场拱手与他人分享。

但选择独自面对严峻局面的王中旺并没能让五谷道场有任何起色，还越来越艰难。2008年，由于长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封;全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至，据说欠款4000多万，而银行贷款更是达到3亿元。

这种情况下，王中旺终于坚持不下去，五谷道场迎来了他的新主人——中粮。面对这一结局，王中旺当时总结道：五谷道场的失败只是经营管理上的失误。但真的是经营管理的失误吗?显然不是。

太过高调的出场，让企业树敌太多，成为众矢之的;盲目扩张，不计成本的做法，让企业陷入资金危机;在困境之时仍心高气傲，让企业错过“复活”的可能。以上种种问题，使得曾经盛极一时的五谷道场，犹如昙花一现、瞬间落幕。

中粮拯救以失败告终

中粮曾非常看重五谷道场的发展。中粮董事长宁高宁说过，五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。甚至不惜重金挖来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。之后，五谷道场除了延续传统的“非油炸”健康理念之外，着重突出了口感上的创新，并一口气推出了6种新品。

然而，中粮的愿望显然落空。市场对五谷道场的新品并不买账，在被中粮接盘的7年间，五谷道场始终不见起色，一直处于亏损状态。

资料显示，2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则为-1.93亿元、-315.83万元，近2年已经亏损超过2亿元。最后，中粮只好将五谷道场以100%股权及5367万元债权挂牌出售。

中粮并未说明7年拯救后，还是失败的原因，不过我们可以从过去几年方便面市场下滑看出一点端倪。根据尼尔森数据显示，2016年、2015年，方便面市场整体销量分别减少5.7%、6.3%。就连方便面第一品牌康师傅几乎都是连年巨额亏损，2016年方便面收益为32.392亿美元，同比减少10.34%。在方便面行业整体萎缩的情况下，五谷道场业绩下滑也在所难免。

未来不容乐观

至此，五谷道场的第三任东家克明面业浮出水面，这家挂面行业巨头将怎样打造五谷道场，引起很多人的关注。

克明面业董事会秘书王勇透露：“收购成功后，准备将五谷道场的北京工场搬迁到河南，方便面生产成本大幅下降的同时，还能将北京厂房出售，回笼几千万资金。这样一来，拿下五谷道场只需3000万元左右。”

此外，克明面业投资部总监杨波说，尽管经营困难，但五谷道场的非油炸方便面一直有一批粉丝，每年还有1亿多元的销售额。克明面业将其收购后，通过输入新的管理模式，仍会继续发展非油炸方便面。

一方面，克明面业有自己的面粉产能、又经过搬迁降低方便面制作成本;另一方面还有一部分粉丝的支持。好像让我们看到了五谷道场新的希望，但事实并非如此。为什么这样说?

首先，克明面业选择收购五谷道场就是为了更好的进行“本家”的生意，拯救五谷道场一说并不能成立。克明面业希望借力五谷道场发展其方便食品业务——即食乌冬面。2016年，克明面业直接试水方便食品业务，推出即食乌冬面(湿面)等多款产品。在陈宏的构想中，即食乌冬面将是方便面食品市场新的爆发点。比起让五谷道场重回巅峰，陈宏更乐意凭借五谷道场非油炸的健康理念，让乌冬面大卖。

其次，从五谷道场自身情况来看，表现并不好。其仅有一个“非油炸、更健康”的名头，自身的产品却并不好吃，多数消费者其实并不买账。而在对秘方的制作上，克明面业显然也没有什么经验。因此，五谷道场想要大卖也很难。

再次，整个方便面行业的低迷，无疑也让负面情绪加重。食品类快消品持续增长乏力，已被视为近年来的“新常态”，其中作为典型代表的方便面，更因持续连跌四年不被各方看好。因此，在市场也不理想的情况下，五谷道场销量更加难以保障。

最后，克明面业或许不是在方便面领域深耕多年的康师傅等巨头的对手。资料显示，在市场普遍低迷的情况下，康师傅却实现了增长趋势。康师傅一季财报显示，康师傅方便面收益为58.110亿人民币，同比成长5.76%，占集团总收益40.93%。据尼尔森数据，康师傅方便面2017年第一季度销量市占44.5%，销额市占51.2%。而身为挂面市场巨头，克明面业在方便面业务方面的运营能力还未可知。

由此看来，五谷道场未来的职责已定——作为克明面业进军方便食品业务的跳板。如果未来克明面业的乌冬面销售情况良好，而五谷道场也能够实现盈利或者收支平衡，其可能还能够被保留下来。若经营几年还是亏损，五谷道场最后免不了会再次被贱卖。

写在最后

从风靡一时年销售20亿元到白菜价卖身，五谷道场过山车式的发展所留下的教训，都值得剩下的品牌对自身进行审视。即无论什么时候，品牌营销不仅仅是挂在口头上，能否真正将品牌意识植入到产品里，切实为消费者考虑才是最重要的。