“弹弹弹，弹走鱼尾纹” 被“弹”过一次的丸美二次冲刺IPO

2017-07-25 11:34:14 作者： 来源：投中网 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

2017年6月23日，广东丸美生物技术股份有限公司报送招股说明书申报稿。这是丸美第二次冲刺IPO。此前，它曾在2014年首次提交招股说明书申报稿，并于2016对招股说明书进行更新，但不幸折戟。此次再冲刺IPO，丸美拟公开发行不超过4,100万股，在扣除发行费后，将募集资金用于彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目和信息网络平台项目，使用金额合计近6亿元。

“夫妻店”引入LVMH旗下基金

丸美目前共3名股东，分别为孙怀庆、王晓蒲和 L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，分别持有公司81%、9%和10%的股份。 孙怀庆和王晓蒲夫妇为公司的实际控制人，孙怀庆担任董事长、总经理职务，王晓蒲为公司董事。

丸美脱身于中日合资企业——广州佳禾化妆品制造有限公司。2009 年，孙怀庆从日本史威手里，以403.60万元获得广州佳禾25%股权；2010 年，再从广州初美手中，以75万元的价格受让了广州佳禾75%的股权，由此100%控股了这家化妆品公司。随后，孙、王二人通过增资，共同持有“佳禾”，“佳禾”后来在2012年更名为“丸美”。

2013年，孙怀庆、王晓蒲将持有的丸美股份9%、1%股权分别转让给L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，共计10%的股权转让价值为3亿元。据招股说明书，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.是L Capital Asia, LLC为投资丸美而设立的有限责任公司，“全球知名时尚集团LVMH（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）旗下 L Capital 对公司进行投资，为公司带来了品牌管理和市场推广经验，助力公司品牌价值的提升”。倘若此次上市成功，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，拟在锁定期届满后24个月内，减持解除锁定部分60%到100%的公司股份。

在早年的报道里，孙怀庆曾表示，从二三线城市起步的广东丸美，在“高级感”上与欧莱雅、欧珀莱、玉兰油和佰草集相比，处于劣势，“它们生下来就是贵族，是官二代、富二代，我们就是凤凰男”。

他希望把丸美“打造成国际化品牌”。丸美不缺钱，引入了LV基金作战略投资，是想借助LVMH的奢侈品管理经验，加速实现丸美的“轻奢”品牌定位。据媒体报道，当时丸美与L Capital Asia基金除了签署战略投资协议以外，还签署了一份战略合作协议，内容涵盖产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等8大方面。

一波“三”折上市路

按理说，依托于人口基数、日益增长的护肤需求以及进口关税的壁垒，国产护肤品牌应该有希望跑出一、两匹黑马来。

早年的国产知名护肤品牌大都走向被外资收购的结局，当时的媒体甚至会用“嫁入豪门”来形容这样的收购关系。例如，2003年，欧莱雅收购了小护士，一个多月后，再从科蒂集团手中拿下羽西；2008年，强生以23亿元收购大宝；2011年，科蒂集团以4亿美元收购丁家宜。在2010年成功登陆香港联交所的美即面膜，2012年达到历史巅峰期，占据面膜市场份额的26.4%——2013年8月，欧莱雅对其抛出橄榄枝，以6.3港元/股的价格收购美即全部股份，交易总价值达65.38亿港元（约51亿元人民币）。此外，还有在1990年，被美国庄臣以合资方式作价1200万元收购的“美加净”商标；只不过收购后，该商标被束之高阁，1994年上海家化又忍痛买回了风光不再的“美加净”。

此后，国产护肤品牌开始试水国内资本市场。拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多品牌的上海家化，早在2001年就登陆A股。2014年，相宜本草、安婕妤、丸美纷纷提交招股说明书，但相宜本草、安婕妤终止了IPO，丸美则等到2016年6月又对招股书进行了更新，最后并未获得通过——当时，发审委就经销模式和经销商核查等问题，提出疑问并要求丸美进行补充说明。有观点认为，彼时丸美IPO受挫，主要问题还是企业规范不足、渠道管理薄弱。

在丸美的招股说明书中，被引为主要竞争对手的有：上海家化、伽蓝集团、百雀羚、上海上美和珀莱雅，仅上海家化已登陆资本市场。

护肤品行业，实际上是一个传统行业。其毛利率水平一般较高，普遍可达60%以上。Euromonitor数据显示，中国的化妆品市场销售规模从2010年的2,045.33亿元增长到2016年的3,360.61亿元，复合增长率为9.06%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。近两年由于经济增速放缓、零售终端不景气，行业增速下行，增长率保持在6%左右，预计2020年中国市场规模将达4,352.36亿元。此外，尽管外资企业在国内化妆品市场占据了主导地位，宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华等国外品牌占据了较大市场份额，但近几年，随着品牌、厂商和品类越来越繁杂，整个化妆品市场集中度正在逐渐下降。倘若丸美此次IPO成功，或许能在行业发展放缓时期及时卡位，借由资本市场为品牌未来发展助力。

丸美是否完美？

尽管追求“国际化”和“轻奢性”，但通过招股说明书不难发现，丸美将二三线城市视为市场蓝海，欲发力其中。

丸美目前有两个主要的产品系列——“丸美”和“春纪”，二者构成主营业务收入。丸美较春纪的营收更高，知名度也更高，据Euromonitor数据显示，在抗衰老护肤品品牌中，“丸美”品牌在国内市场占有率从2013年的3.2%上升至2015年的3.7%，位列第八。

（子品牌丸美与春纪的营收情况）

报告期内，丸美公司的营业收入平稳增长。其产品销售目前依旧以经销模式为主，2014年、2015年和2016年，公司经销收入分别为99,607.98万元、109,595.75万元和106,328.92万元，占当年主营业务收入的92.63%、92.02%和88.02%。

（丸美的整体营收情况）

化妆品行业通常下重金铺广告，以此来提高品牌知名度和美誉度。丸美也不例外，针对子品牌的差异性，它曾邀请周迅、梁朝伟、陈鲁豫、李宇春、胡歌、周冬雨等明星担任形象代言人。2014年、2015年和2016年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为29,555.58万元、29,247.97万元和31,579.01万元，占公司销售费用的比例分别为73.00%、69.68%和66.87%。

此次IPO募集资金拟用于彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目和信息网络平台项目。“彩妆产品生产建设项目”，通过切入彩妆领域来丰富产品品类。“营销网络建设项目”旨在全国打造多层次营销服务体系；“信息网络平台项目”的开展则是为“彩妆产品生产建设项目”和“营销网络建设项目”进行提供必要的信息化平台。