长城汽车半年利润遭腰斩：广告促销惹的祸？

2017-08-01 10:45:19 作者： 来源：砺石商业评论 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

去年净利润突破百亿元的长城汽车，今年上半年业绩出现了拐点。

7月21日，长城汽车发布了2017年中期业绩快报。数据显示，今年上半年总营收为412.6亿元，同比下降1%；净利润为25.01亿元，较去年同期的49.28亿元下降49.42%。

关于利润大跌，长城汽车官方给出三个原因，上半年公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行了促销，影响了收入及毛利率水平。其次，长城汽车表示公司通过网络、电视、户外累媒体全网为进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅加大。最后是公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入只是研发费用增大。

根据中国汽车工业协会发布的最新数据，今年1-6月，SUV市场销量为452.67万辆，同比增长16.83%，增速明显回落。（2016年上半年和2015年上半年，这一增量分别为44.26%和45.94%）。市场下滑导致长城旗下主力SUV车型哈弗系列销量遭遇近2年来销量首次同比下跌。

公开资料显示，哈弗H6车型自2011年8月上市以来，曾蝉联47个月的单月SUV车市销量冠军。凭借哈弗H6的热销，长城汽车的销量也是持续攀升。2016年长城汽车销量达到107.45万辆，同比增加26.01%，其中哈弗H6卖出58万辆。然而根据全国乘用车信息联席会的统计数据，今年上半年，哈弗累计销量22.65万辆，同比下跌6.6%。业内认为，随着SUV市场的透支，加之今年哈弗H6的革新换代，使其产品力有所下滑，另一方面SUV竞品也层出不穷，令哈弗H6的销量不复当年之勇。

在销售下滑的情况下，今年3月，长城汽车宣布发放10亿元红包补贴哈弗系列车型的购车者，单个红包金额从38元到4999元不等。

不仅是产品力下滑，素来不屑市场营销的长城汽车，因旗下豪华品牌WEY的上市，也开始加大市场投放，广告费用也成为利润降低的一个因素。

然而，长城汽车新上市的首款WEY车型VV7还是被曝油耗造假。在此之前，长城汽车管理过于军事化屡遭诟病，甚至被外籍员工起诉拖欠工资和福利薪酬。内忧外患的问题也造成了长城品牌的负面口碑，业内分析，这样的负面口碑或多或少造成了长城汽车的销量和品牌影响。

在这轮市场变化中，长城汽车利润虽然下滑，但也找到了问题所在，并且进行了相对应的调整。券商主流观点依然偏看好，他们认为，随着新车上量，公司销售压力最大时期已过，今年下半年还有多款全新车型上市，WEY派销量逐步爬坡，高端化突破获看好。

券商能有这样的观点并不奇怪，虽然销量未达到预期，但长城汽车在SUV领域的根基还比较牢固。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，今年上半年，中国SUV汽车销量为452.7万辆，其中长城汽车约销售39.8万辆，占据8.8%的市场份额。其中，长城哈弗H6累计销售达22.7万辆，依然夺取了上半年SUV车型销量排行榜冠军。

全新哈弗H6、新品牌“WEY”首款车型VV7及VV5等新产品陆续加入之后，长城汽车的“下半场”值得期待！