“法国队夺冠，华帝退全款”一语成谶兑现7900万退款华帝仍是赢家

2018-07-17 09:15:09 作者： 来源：投资潮 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，夺得2018年世界杯冠军，这也是法国队20年后再次获得世界杯冠军。

这次世界杯名气大振的除了法国队，还有华帝股份。大家没有忘记“法国队获胜，华帝退全款”这条带有赌博意味的营销语。

法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。董事长已经签字确认。

2018年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴，随后在5月30日世界杯比赛前，华帝隆重推出了 “法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，并且承诺，如果法国队夺冠，购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。

或许华帝没想到法国队获胜，毕竟四年一次的世界杯，法国已有20年没拿到了，才大胆以此营销语做推广。既然事实摆在眼前，华帝只有认账。据统计华帝“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。也就是说，华帝将面临给用户7900万的退款。但是，对华帝而言，这何尝不是一笔合算的买卖。

华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元占线上销售比例约9.67%。

如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。

此外，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。

在华帝的活动营销方案中，“退全款”福利是有条件的：需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。

华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。

华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。

这样看来，正如华帝在公告中表示这笔费用在公司的可控范围之内。不仅如此，华帝本次的营销战略直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

这次世界杯，华帝的营销效果万众瞩目，与今年一举拿下世界杯转播的优酷大有一比。事实上，近年来华帝股份非常重视营销。据华帝股份2017年年报，华帝股份以品牌、产品、渠道“三驾马车”为公司长久发展提供强劲的驱动力。

2017年，销售费用约16亿元，同比增长40.51%，营业收入同比上涨为30.39%，销售费用增长速度超过销售收入的增长。当年同期的研发投入资金只有约1.84亿元。

一家企业健康发展不能只靠营销。华帝股份在世界杯享受了足够曝光度的同时，也暴露了企业内部的问题。

6月29日，华帝经销商跑路。当日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。

消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。

7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。

华帝表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。

在著名家电产业观察家、评论家秋实看来，按照常识，如果该客户与华帝公司没有任何关系，事件的当事人王伟是如何成功注册带有“华帝”名称的商号的？“华帝是全国知名品牌，国家各级市场监督管理机关在一般情况下，是不予注册登记的。除非得到华帝公司许可，或者存有另外一种特殊情况”。

一名接近华帝的知情人士告诉记者，由于华帝独特的代理模式，“提货额度”往往成为华帝和经销商之间的矛盾源头。据了解，华帝的代理模式是以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，打款进华帝股份的。此时的经销商因为还未销售货品，成为了银行的债务人，当货品销售得以回款之后，经销商再将借款返还银行，同时还要支付这段时间内银行的利息。这种销售模式，将全部的滞销风险都转嫁给了经销商。

受房地产调控政策影响，多年高速增长的厨电市场，今年上半年首次出现负增长。据中怡康测算，2018年1-5月份，厨电市场（烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机）规模达到369亿，同比增长-4.2%。

此外，与竞争对手相比，华帝无明显优势。产品定位高端厨电，与主要竞争对手老板电器和方太相比，华帝在市值和盈利情况上都不占优势。老板电器目前市值约281亿元，2017年营收70亿元，净利润14.6亿元，均远高于华帝股份。在经历6月以来的连续下跌后，华帝股份目前市值约118亿元，2017年营收57亿元，净利润5.27亿元。

世界杯上，华帝可以称之为赢家。但是，以后呢？