国资背景企业接盘金立，危机过后能否东山再起

2018-07-17 09:15:34 作者： 来源：投资潮综合 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

7月14日晚间，传言已久的金立重组有了新的进展。消息称，金立确认已经成立了重组小组，未来几周将制定重组方案，和投资方签订重组协议，并公布详细重组内容。

去年年底，金立因为拖欠供应商货款，被曝资金链断裂。今年1月初，传言称金立即将倒闭，很快媒体就报道了金立董事长刘立荣41.4%股权被冻结的消息，之后又继续爆出金立在上海和深圳陷入多起诉讼，多家子公司出现动产抵押和债权转让纠纷。3月底，金立宣布对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同，保留50%左右的员工继续生产，裁员工作在4月底前完成，并且恳请大家多给一点时间度过难关。5月份，又有员工拉横幅讨薪。据5月23日报道，金立的实际债务已超200亿元。

根据董事长刘立荣的说法，金立资金链爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用的过度投入。2016-2017年，金立投入了超过60亿元的营销费用，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用加起来接近100亿元，导致周转困难。针对外界对60亿元营销费用的质疑，副总裁俞雷表示，60亿的营销费用包含国内外销售和市场的费用，展台、门头、柜台、促销活动、代理商销售折让、补贴等等和空中广告。

2016年，市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳曾透露，OPPO、vivo这两家公司全年在营销上投入的费用都是大约20亿元，如今水涨船高，还没有具体数据证实，但应该已经远远不止20亿。小米日前提交的招股书中显示，小米2017年的营销开支占收入的4.6%，高达52.3亿元。相比之下，金立2016-2017将近两年的60亿元营销投入也算不上“过度”。但是OPPO、vivo、小米的营销效果是非常可观的，金立投入60亿用来营销，为什么没有大水花?

从体现品牌个性、代表品牌形象的代言人这一项来看，金立那些年请过的代言人——刘德华、郎咸平、凤凰传奇、张连伟、尹恩惠、阮经天，到这两年的柯洁、余文乐、冯小刚徐帆夫妇、吴刚、刘涛、薛之谦。

非智能机时代，刘德华使得金立成为一个高端大气的商务机品牌，在二三四线城市铺设线下渠道，大力投放电视广告，一时间金立风生水起，全速扩张，成为线下销量之王。然而随着时间流逝，市场的变化，金立却没能摆脱中年大叔的形象。作为近年来营销成功案例的OPPO、vivo，我们可以看到清一色的流量明星，但是金立的代言人从来没有规律可循，也就导致了后续没有一位代言人，没有一款产品，能为金立建立起一个能够让人们认同的全新的品牌形象，更没有瞄准目标人群。明星与金立的结合，结果并不美好。

另一方面，电视广告上，金立这两年冠名的《最强大脑》、《中国好歌曲》，都算不上头部综艺，加上《挑战的法则》、《小城故事》等夭折，金立在电视上的投放也表现平平。可以说是没有立足于自己的品牌，只是盲目学习OV的模式，为了营销而营销，最终结果并没有服务产品。

俞雷表示，广告只是营销投入的一小部分，但是国外市场和线下渠道表现也不容乐观。2017年冬天金立新品发布会之后，负责金立手机海外业务的卢伟冰因为海外市场表现不佳卸任，并且带团队出走。日前，《印度时报》报道，印度当地手机品牌Karbonn正在洽谈收购金立在印度的业务，交易已经进入到长期品牌授权环节。6月份有消息称Karbonn Mobile控股公司Jaina Group的创始人Pardeep Jain和Vohra一起，与金立通讯设备有限公司签署了一份意向书和保密协议，收购金立印度74%的股权。金立印度其他26%的股份此前已经归属于Vohra家族。金立后来否认了这一传闻，但是，重要的印度市场被小米、三星占领，OPPO、vivo紧随其后，金立在海外的处境确实非常艰难。

随着国内手机市场日益被巨头分割，华为、小米、三星、OPPO、vivo大力攻占线下，那么原本主要依托线下渠道的金立就受到了强力挤压。另外，由于危机不断发酵，原本的线下渠道受到冲击，4月份有报道称，海信手机已经接受金立在信安地区的销售渠道，金立不少原来的代理商集体转投海信以及其他品牌。

这样的情势下，金立在尽力维护线下渠道的同时，开始寻找新的增长点，一场发布会发布8款全面屏手机，并且在线上全面展开销售。从999元到4399元，覆盖了低中高全价位段，想要面面俱到，用机海战术满足不同人群来抢占份额，然而结果也会造成品牌定位不明，产品线混乱，并且与其他厂商主打价格、性能、拍照美颜、语音助手等突出的爆点相比，金立只拿“全面全面屏”作为噱头，产品优势也不够明显，甚至模糊。在危机影响下，第一季度销量跌幅高达70%。

这些危机背后，资金链的断裂不是一朝形成的。回顾近几年金立的对外投资，投13亿元建立深圳金立大厦，金立重庆工厂投资50亿、金立宜宾工厂35亿，还有金融类资产微众银行和南粤银行等，大量资金向地产、金融领域输送。加上国内销量不近如人意，海外又丧失了印度市场，长期积累的资金问题导致供应链大厂反水，危机加深。

对于此次危机，刘立荣表示，会通过三个步骤解决资金困境：引入合作伙伴，确保生产与销售;引入战略投资者，补充资金，增加公信力;出售资产偿债，获取债权人支持。并表示，必要时可以放弃控制权。目前得知，重组的投资方是国资背景的企业，对方拟全面收购重组金立。如果重组成功，那么首先就可以为金立偿债。其债权人目前有银行等金融机构、供应商、以及其他债权人，金融机构是主要债权人。日前已经通过查封金立在微众银行、南粤银行的股权，查封刘立荣持有的金立股权、其妻子名下的财产，以及部分房产和土地，来进行财产保全，其他中小型债权人还需要与金立谈判协商，总体偿还原则是全额偿还。

如果重组成功，那么新的投资人入主金立，现有格局被打破，刘立荣很可能面临出局。当前金立的优势在于其一直以来重资产模式下的自有工厂和生产线，谁来接盘，未来金立是要重回市场继续生产金立品牌手机，或是成为代工厂，或者进行其他选择都还未可知。

手机市场快速迭代，大厂崛起，用户越来越集中，如果金立想要在手机行业东山再起，重整供应链、再次获得市场和用户的信任，以目前的状况可以说是难上加难。好产品是立足的根本，手机产品日益通用化，商务机的空间渐渐缩小，如何打造品牌定位、爆款产品、合适的营销策略、夺回原有渠道，都是严峻的课题。