星巴克也推外卖，不去店里聊天拍照，你还需要这杯咖啡吗？

2018-08-06 11:07:48 作者： 来源：投资潮 浏览次数：0 网友评论 0 条

中华PE:

8月2日，阿里巴巴与星巴克宣布达成全面战略合作，内容涉及阿里巴巴旗下所有消费平台和业务线，包括且不限于饿了么、盒马鲜生、淘宝、支付宝、天猫、口碑等。星巴克将和阿里联手打造星巴克新零售智慧门店。

首先，星巴克将会登陆饿了么开启外送业务，从今年9月中旬开始，星巴克将在北京和上海重点商圈基于150家主要门店进行外送咖啡试运营，到年底之前会直接覆盖到30个主要城市，超过2000家门店。饿了么将启用专门的骑手来支持星巴克的外送，包括门店接单、制作出品和送货在内，从下单到送到顾客手中，时间将控制在30分钟内。除饿了么之外，点单入口覆盖了星巴克App和阿里巴巴集团下全部外卖和消费App，各个平台都可以下单，且信息完全一致，并且开放了核心会员体系，星巴克700万付费会员数据将对接给阿里，星享卡积分等门店机制和会员权益也都将实现全部同步。

盒马鲜生方面，星巴克会基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，从而有效提升外送品质和覆盖范围。星巴克“外送星厨”最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店，今后将陆续进驻更多其它城市。

另外，星巴克中国CEO王静瑛提到，星巴克正在打造一个“第四空间”，即跳出地域限制的数字化空间。此前的“第三空间”概念解释中，第一空间是在家，第二空间是工作学习空间，第三空间是星巴克门店。王静瑛介绍，星巴克新零售智慧门店将会颠覆传统的线上线下概念，纵向突破零售生活的时间空间限制，与消费者建立起全时段的情感连接。从第一空间到第四空间消费者都可以随时实现网购、手机端下单交付、“用星说”社交礼品及客服咨询等各项需求，消费者可以通过淘宝、饿了么、盒马等阿里的新零售生态，以及星巴克的App享受到跨平台一站式服务。

据悉，此次合作谈判持续了一年之久。其实早在2017年12月，星巴克就和阿里巴巴联手在上海打造了亚洲首家全沉浸式咖啡体验店，也号称全球最大新零售智慧门店的星巴克臻选上海烘焙工坊。开业当天马云和舒尔茨共同揭幕，这家店就是依托天猫新零售技术，实现线上线下融合，成为星巴克全球数字科技含量最高的智慧门店。顾客用淘宝App扫描二维码就可以登陆“线上工坊”，用AR技术就可以体验“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的过程。此次和阿里巴巴的深度合作，将使中国成为全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场。星巴克咖啡公司总裁兼CEO凯文·约翰逊表示，星巴克与阿里巴巴此次前瞻性的合作“将重塑现代零售业”。另外，这一举措也将为星巴克新零售业务在中国市场的拓展打下基础。

咖啡老大哥星巴克发力同时，本土的新兴品牌在上半年则收获了更多的关注。今年国内一家互联网咖啡品牌“瑞幸咖啡”爆红，仅仅半年的时间，就在资本助推下通过补贴、营销、快速开店等手段实现了爆发式扩张。被称为国内咖啡市场最大的搅局者。8月1日瑞幸咖啡公布了到7月31日的运营数据，短短7个月门店数量已经达到了809家，客户350多万，销售杯量1800多万，还宣布到年底将建成2000家门店，并进军轻食市场，到年底之前所有门店轻食五折优惠。不少人认为瑞幸咖啡是星巴克在中国的首个重要挑战者。5月15日，瑞幸咖啡还在媒体会上宣布，将起诉星巴克涉嫌垄断，可谓来势汹汹的对手。

瑞幸咖啡引以为傲的门店自提+外卖模式，如今星巴克也可以拥有，对于星巴克和阿里巴巴的此次合作，瑞幸咖啡方面回应，传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，不一定是新零售。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，瑞幸咖啡从第一天起就是通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑，改变了传统零售依赖门店的成本结构模型，高度重视用户线上体验，所以才能够迅速占领市场，这是与其他传统零售品牌基因上的本质差异，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的，否则只能是 “邯郸学步”。另外，成本结构不变化，加上外卖费用和品牌溢价，只能让消费者付出更多，外卖不是核心竞争力。他还表示欢迎传统零售咖啡积极向先进模式学习。

星巴克从一年前就开始探求数字化升级，中国的移动支付世界领先，是星巴克基于数字和移动技术进行新零售变革的最好试验场，未来星巴克将通过和阿里的合作对线上线下以及物流配送进行深度融合，从而实现业态升级。另外，星巴克不仅仅通过外卖进行“外部整容”，而是要覆盖全域消费场景，实现服务的互联互通。虽然星巴克描述了这样的愿景，但现实和理想往往是有差距的。

此前星巴克迟迟没有开启外卖业务，曾表示担心长时间的运送会影响到产品质量，如今又加入咖啡外卖市场，可以看做是一种妥协，因为即使是饿了么这样的专业配送平台，定下了8分钟制作，22分钟配送的要求，也不可能保证咖啡外送和到店消费的品质完全一样。此外为了达成配送要求，在配送装备、骑手调度等各方面也需要有相应的提升，溢价是必然的。

近日，星巴克公布了2018财年三季报，在第三财季，星巴克在中国区的门店销售额同比下降了2%，为星巴克9年来表现最差。分析师表示，星巴克在华业绩下滑与竞争者有关。除星巴克之外，类似定位的咖啡品牌还有漫咖啡、Costa等，价格较高，主打到店消费，消费者除了喝咖啡主要是为了环境需求，这样的品牌门店成本较高。根据斯密街商务咨询公司的数据，一杯星巴克拿铁中门店成本超过40%。另外，便利店、快餐店的咖啡产品，例如711、麦当劳、肯德基等也占据了一部分市场，价格低，且搭配轻食购买，适合年轻上班族日常消费。还有就是近期崛起的瑞幸咖啡、连咖啡这样的互联网咖啡品牌。茶饮市场的发展也对咖啡造成了一定影响。市场在变化，消费者的需求和选择变得越来越多样化，星巴克放低姿态真的能抓住咖啡外卖市场吗?

首先要问消费者这样一个问题，去星巴克买的是什么?星巴克对于不少消费者来说，代表的是老牌的咖啡文化。在将消费体验、文化品牌、消费品质、消费场景这些因素平衡得很好的同时，年轻一代对于星巴克的文化也有越来越广泛的认可，很少有人会认为星巴克只是“拿来喝的”。反观对手，他们有的平价且更为便利，有的拥有吸引人的社交玩法，瑞幸咖啡有快速的配送、不同功能定位的店面以及前期高昂的补贴。只要求外卖咖啡而不要求场景体验的消费者，星巴克在他们眼中没有其他对手能够提供的性价比。

放低姿态迎合市场也不是没有先例，多年前，必胜客也是定位于“中高端休闲餐厅”，但是随着市场变化，进行品牌调整，为保持增长速度，选址越来越向三四线城市下沉，并且和麦当劳、肯德基越来越近，集中在次级商场、购物中心、甚至景点附近。和肯德基、麦当劳在服务体验上也渐渐趋同，导致必胜客餐厅不再具有明显的差异性，被新一代的年轻消费者评价为贵一点的麦当劳、肯德基。那么星巴克在外卖领域深入之后，还会是原来人们眼中的星巴克吗?会不会变成贵一点的XX咖啡?这也是值得警惕的风险。

星巴克依靠阿里生态进行新零售转型，最关键的还是在于线上体验和配送两个环节，而国内新兴的互联网咖啡自带新零售基因，既能靠门店结合IP打造文化，又能逆向从外卖到门店引流，可以依靠用户数据采用更加灵活的玩法，星巴克这样的老牌巨头可以说倍感压力。但是像瑞幸咖啡这样长期依靠补贴和营销，在价格、品质和品牌文化上都无绝对优势的情况，能否早日离开补贴实现盈利，教育出自己的客户群，也有待时间证明。但是在行业大佬与行业新星竞争的过程中，消费者有了更多的选择，咖啡茶饮市场未来也会不断出现新的变化。